To jedna z moich ulubionych technik promocyjnych. Postrzegana jako kosztowna, zupełnie niesłusznie, co postaram się udowodnić nieco dalej. Postrzeganie takie zawdzięcza skojarzeniom z CSR (corporate social responsibility) „uprawianym” głównie przez wielkie koncerny i niejednokrotnie wpisana w ich strategię marketingową. Dlaczego? Bo to ma bardzo pozytywny wpływ na wizerunek marki, proste.
CSR jest w marketingu XXI wieku nieomal obowiązkowym zaangażowaniem dla marek, dlatego „dopisuje” się go do strategii. Marki są „zobowiązane” nie tylko korzystać z tego, że konsumenci je wybierają ale również dzielić się z nimi korzyściami jakie odnoszą. Takie działania wymusza też konkurencja. To trochę tak, jak pisałem na początku, tylko w większym, strategicznym zakresie. Zaangażowanie społeczne „dzieje” się cały czas, niejako równolegle do istnienia marek na rynku.
Promocja zaangażowana społecznie to działanie, które może być zastosowane nawet przez małe firmy. To działanie, które nie zależy od wielkości firmy. W największym skrócie polega na tym, że marka przekazuje darowiznę na cele charytatywne za każde sprzedane opakowanie produktu. Tak po prostu? W zasadzie tak, choć jest tu bardzo często popełniany błąd, o którym za chwilę. Darowizna może pochodzić od konsumenta, który decydując się na tę pomoc zgadza się na wyższą(!) cenę produktu w czasie trwania promocji. Ta opcja jest stosunkowo rzadko stosowana, mimo tego, że konsument zaakceptuje taką przyczynę podniesienia (nieznacznie) ceny jeśli cel będzie odpowiednio dobrany.
No właśnie, skąd pochodzą środki na taką darowiznę w tej technice promocyjnej:
- Z marży dystrybutora lub producenta, jeśli decydują się przekazywać x zł z każdego opakowania. W tym przypadku nie wymaga to od konsumenta żadnego „poświęcenia” poza wyborem promowanej marki.
- W tej książce, jak i moich dwóch poprzednich stosujemy ten rodzaj promocji. Całość honorarium autorskiego jest przekazywana na cel charytatywny.
- Podzielone. Komunikat jest np. taki: „produkt jest droższy o x zł, a darowizna będzie wynosiła 2x zł”. Wtedy też łatwiej konsumenci biorą udział w promocji.
- Całość darowizny pochodzi od konsumenta przez np. podniesienie ceny, zakup wielu produktów itd. To najczęściej nie jest komunikowane wprost ze względu na demotywujący charakter takiego komunikatu. Np. „przekaż xxx punktów (z programu punktowego, a my przekażemy xx zł na…”
Kto jest predestynowany do prowadzenia tego typu promocji? Tak jak pisałem zarówno producent dla swojej marki/marek jak i dystrybutor dla marek, które sprzedaje. Z łatwością można zaadoptować ten rodzaj promocji na potrzeby rynku usług, nie tylko produktów.
Jak wybrać cel, na który będą przekazywane środki pochodzące z promocji? No cóż, znów jestem zmuszony odwołać się do strategii marki. Pozycjonowanie marki tam zapisane wskaże nam jaki ten cel być powinien. To nie musi być darowizna kwotowa ani rzeczowa, to może być stypendium i wiele innych celów. Forma darowizny jest uzależniona od obdarowywanego, a ten zależy od tego jaka jest strategia naszej marki. Cel darowizny powinien też być istotny dla grupy docelowej (też zapisane w strategii). Im „bliższy sercu” przedstawicieli grupy docelowej tym większe ich zaangażowanie w promocję.
W przypadku tej techniki promocyjnej możemy też liczyć na efekt marketingu szeptanego, a tym samym pozyskanie nowych konsumentów. Nie wspominam, bo to oczywiste, że zaangażowani konsumenci będą powielali zakup i dokonywali zakupu częściej niż przed promocją.
Jaki powinien być zasięg tej techniki promocyjnej? Jak największy oczywiście ze względu na wielkość zebranych środków. Nie znaczy to jednak, że małe przedsiębiorstwa nie mogą jej stosować. Jeśli działają na rynku lokalnym i cel jest lokalny, to jak najbardziej mogą z tej techniki skorzystać. Uważam nawet, że zgodnie z zasadą „bliższa koszula ciału” efekty takich promocji przeprowadzanych lokalnie mogą być zdecydowanie większe niż działania globalne. Jeśli grupa docelowa zna i ma kontakt na co dzień z obdarowywaną instytucją, tym łatwiej angażuje się w pomoc/promocję.
Czas trwania tej promocji musi być też, zgodnie z definicją, ograniczony. Konsument musi znać termin „rozliczenia” promocji przez podmiot organizujący aby nie odkładał udziału w nieskończoność. Promocja może być cykliczna ze zmianą lub bez celu, na który będą przekazywane środki. Oczywiście wynik promocji powinien zostać rozpowszechniony w grupie docelowej, niekoniecznie w formie finansowej.
Jaki jest najczęściej popełniany błąd w zastosowaniu tej techniki promocyjnej? Marka przypisuje sobie całą zasługę pomocy charytatywnej, kiedy to konsumenci powinni być jej autorami i beneficjentami. To doskonale demotywuje konsumentów do udziału w innych tego typu promocjach, nawet przeprowadzanych przez inne marki. Nawet jeśli producent/dystrybutor jest darczyńcą, to tym kto spowodował powstanie środków jest konsument. To on bierze udział w promocji kupując produkt/usługę i tym samym przyczynia się do powstania środków na darowiznę.
Nie ulega wątpliwości, że ta technika:
- Generuje dobrą atmosferę wokół marki (dodatkowo – poprawia własne samopoczucie konsumentów),
- Marka postrzegana jest w dużo bardziej pozytywnym świetle,
- Buduje bardzo wysoką zapamiętywalność marki (top of mind aware-ness).
Opracowywałem i przeprowadzałem tego typu promocje zarówno dla wielkich międzynarodowych koncernów jak i dla małych firm działających na rynku lokalnym. Efekty zawsze co najmniej spełniały oczekiwania klienta.
Dla dużego koncernu tytoniowego prowadziłem takie działania. Komunikacja promocji była bardzo ograniczona ze względów prawnych, była tylko na insertach do paczek papierosów. Dobre hasło promocyjne – „Karkonosze pomóż proszę” na pewno przyczyniło się do sukcesu. W zamian za przysłanie 3 kodów kreskowych z paczek papierosów koncern sadził w imieniu konsumenta drzewo w Karkonoskim Parku Narodowym. Konsument otrzymywał certyfikat poświadczający udział w akcji zalesiania Karkonoszy. To wszystko.
W efekcie posadzono w KPN 60 hektarów lasu. Byli tacy konsumenci, którzy przysyłali wielokrotność wymaganej liczby kodów kreskowych. Rekordzista przysłał 300 szt. Otrzymał więc 100 certyfikatów.
Fragment rozdziału z e-booka Techniki promocji sprzedaży.
