Co to jest? To mechanizm dołączania do grona członków programu nowych członków z polecenia obecnych lub awansowanie w ramach struktury programu. Trzeba pamiętać, że mechanizm MGM to nie mechanizm sprzedażowy, a często jest tak traktowany. W potocznym rozumieniu nasi ambasadorzy nakłaniają do zakupu naszej usługi lub produktu swoich znajomych i są za to nagradzani.
Takie działanie jest zabronione. Reguluje to Ustawa o Ochronie Konkurencji i Konsumenta. Prawo zmienia się często, ale stan na dzisiaj jest taki. Potraktowane to zostało jak piramida finansowa.
MGM nie jest piramidą finansową i nie powinien być tak traktowany. Czy jednak w świetle przepisów możemy w ogóle go stosować, czyli prosić naszych lojalnych klientów do namawiania swoich znajomych do zakupu produktu i nagradzać ich za to? Nie, tego nam nie wolno.
Co możemy zrobić? Możemy prosić o nakłonienie znajomych do przystąpienia do programu, a za to możemy nagrodzić zarówno zapraszającego jak i zaproszonego. Nie nagradzamy za zakup więc możemy nagradzać. Na końcu rozdziału opiszę dokładnie jak to wygląda w praktyce.
MGM zewnętrzny to mechanizm skierowany do tych, którzy jeszcze nie są uczestnikami programu. Wykorzystujemy do tego wysoką lojalność wśród naszych członków i prosimy ich o zaproszenie do programu znajomych, których chcieliby w programie widzieć. Każdy program jest tematyczny a nasi członkowie wiedzą najlepiej jakie są zainteresowania ich znajomych. Im subtelniejsze nakłanianie do takiego działania, tym lepsze daje efekty. Nie możemy traktować naszych lojalnych klientów jak akwizytorów czy to programu, czy marki.
MGM wewnętrzny działa na tej samej zasadzie ale wewnątrz programu. Stosuje się go wtedy, gdy w programie uczestniczą grupy znajomych. Chodzi nam o to aby większe grono uczestniczyło w wyższym etapie programu, jeśli takie etapy są, a być powinny. Nakłaniamy do zapraszania znajomych, którzy są już w programie do przechodzenia na wyższe etapy, tym samym zwiększając swój poziom lojalności.
Czy to jest MGM wewnętrzny czy zewnętrzny, nie wolno nam nagradzać za nakłanianie do zakupu.
Do kogo należy kierować MGM, czyli prośbę o ambasadorowanie na rzecz marki czy programu. Z pewnością nie do wszystkich, którzy kiedykolwiek mieli kontakt z marką lub są na najniższym etapie programu, dopiero doń dołączyli. Jeśli mamy ich prosić o taką przysługę to muszą to być osoby, które nam już ufają. Oni zdają sobie sprawę, że są najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o naszej marce i programie. Nie będąc wystarczająco lojalni mogą wyrządzić więcej szkody niż pożytku. Z pewnością stracimy wielu z nich, bo uznają naszą prośbę za przesadzoną na tym etapie znajomości.
Do kogo zatem powinniśmy ten mechanizm skierować aby dał dobre efekty? Do osób, których wskaźnik lojalności jest na odpowiednio wysokim poziomie. Dotyczy to zarówno MGM wewnętrznego jak i zewnętrznego. Zdaję sobie sprawę, że pokusa poproszenia o znajomych większego grona jest ogromna, ale też ryzyko utraty członków programu bardzo rośnie.
Zastanówmy się których naszych znajomych poprosilibyśmy prywatnie o udostępnienie kontaktu do ich znajomych. Od razu stanie się jasne jak trudny jest to wybór w przypadku tysięcy uczestników programu. Dlatego niezbędne jest stałe monitorowanie wskaźnika lojalności, abyśmy na bieżąco wiedzieli, kto już może być ambasadorem, a kto jeszcze nie.
Jak często stosować MGM? Załóżmy, że wykonaliśmy akcję z zapraszaniem znajomych do programu. Jeśli przyniosła ona spodziewane rezultaty, to powstaje ogromna pokusa do powtarzania jej w nieskończoność. Ostrożnie. Efekt zbyt dużej częstotliwości w stosowaniu mechanizmu MGM jest identyczny z tym, który powstaje gdy MGM jest skierowany do niewłaściwej grupy osób. Znów zalecam zastanowienie się nad przełożeniem tego na relacje prywatne. Jak często mogę prosić kolegę o kontakty do jego znajomych. A może dał mi już wszystkie i denerwuje go moja kolejna prośba.
Wydaje się bezpieczne powtarzanie tego co rok. Częściej już jest znacznie bardziej ryzykowne. Oczywiście zależy to od kilku czynników:
- Stopnia dojrzałości rynku,
- Wysokości wskaźnika lojalności,
- Ile razy MGM był już wykonywany
- Jakie były efekty poprzednich akcji (indywidualnie),
- „elitarność” programu.
Nie zamyka to listy czynników mających wpływ na częstotliwość stosowania mechanizmu MGM, jedynie pokazuje jak wiele czynników na to wpływa i dlaczego jest to działanie bardzo ryzykowne.
Dobrze wykonany MGM daje rewelacyjne rezultaty, źle wykonany daje fatalne wyniki, a może doprowadzić do zamknięcia programu i utraty obecnych lojalnych konsumentów.
Jest to fragment książki – Marketing (prawdziwych) relacji.
