Dziś słów kilka o markach, które osiągnęły rzecz, wydawałoby się, niewyobrażalną. Nie są już markami, są legendami, nie tylko wśród marketerów, ale przede wszystkim wśród swoich klientów.
W każdej dyskusji o budowaniu silnej marki dochodzi się do przykładów marek kultowych. Nie chodzi tu jednak o najdroższe marki świata. O dziwo, te najdroższe nie są kultowe i chyba nigdy nie będą, ale o tym później. Klienci tych marek utożsamiają się z nimi w stopniu wręcz absolutnym, są to ICH marki. I najważniejsze, każda marka chciałaby zająć takie miejsce w głowach u swoich konsumentów.
Przykładów takich marek/legend jest zaledwie kilka: Apple (i cała rodzina marek: Macintosh, iPod, iPhone), Harley, VW Garbus, Citroen 2CV, Saab, … proszę o pomoc, bo nie chcę przypisać takiego atrybutu marce, która na niego nie zasługuje, a jest ich jeszcze kilka, z pewnością.
Może najpierw jednoakapitowa analiza jak stać się taką marką? Nie wiem i nie wie tego nikt! Gdyby była na to recepta, zapewne już byśmy mieli takich marek więcej. A może to właśnie jest recepta. W każdej kategorii, tylko jedna marka może osiągnąć status legendy, ale nie musi. I oczywiście każda marka dąży do tego w swojej kategorii. Może chodzi o ekskluzywność takiej marki? Pewną wyjątkowość, inność w kategorii. Nie słyszałem o specjalnych programach lojalnościowych dla którejś z tych marek. Konsumenci sami zakładają kluby fanatyków i ponosząc spore koszty aktywnie w tych klubach działają. Przykładem są choćby kluby Harleyowców, ich zloty i spotkania.
Żaden człowiek posiadający komputer Macintosh nie powie o nim komputer! On pracuje na „Macu”, „Jabłku”, itd. Podobnie jest z Harleyowcami. To nie są motocykle! To Harleye. Marki nieporównywalne z niczym innym. Stanowiące klasę dla siebie. Czyż nie odwracamy się na ulicy kiedy słyszymy ten wyjątkowy dźwięk silnika Harleya (powinien zostać zastrzeżony)? Czy nie odnosimy się z szacunkiem do osoby, która pracuje na „Macu”? Ci ludzie są inni od wszystkich wokół, tym samym lepsi. Wyjątkowość i ekskluzywność marki podkreśla takie same cechy u konsumenta, a czyż nie każdy z nas chce być tak postrzegany?
Rozwiązał nam się tym samym problem dlaczego najdroższe marki świata nigdy nie będą kultowe. Są najdroższe, bo wszyscy mają do nich dostęp, są pospolite, a tym samym naruszają podstawową cechę marek kultowych – ekskluzywność. Jeśli na ulicy będzie 90% Harleyów, to kultowy stanie się suzuki? Chyba tak. Nie można mieć ciastka i zjeść ciastko. Albo budujemy drogą markę, znaną wszystkim mieszkańcom Ziemi, albo staramy się stworzyć, wykreować legendę, a ta nie może być łatwo dostępna i nie może być powszechna.
Jeszcze jedna cecha marek kultowych. Nie są doskonałe w swojej kategorii! Jest im do tego daleko. Ani Macintosh, ani Harley, a na pewno nie 2CV, nie są produktami doskonałymi. Mają całą masę wad, których ich użytkownicy albo nie dostrzegają, albo nie widzą, albo przekuwają je w zalety. To może być też cecha charakterystyczna marek kultowych – nie mogą być doskonałe.
Jeśli chodzi o komunikację marketingową takich marek… nie umiem podać przykładów, choć, z pewnością jest ich masa. Chciałbym zwrócić tylko uwagę na różnice w ulotkach Macintosha i „zwykłego” komputera. Macintosh nie podaje gigaherców, megabajtów, duo corów i innych dziwnych parametrów. Jeśli ktoś z Państwa poczuł się obrażony tymi terminami, to w imieniu wszystkich tych marek – przepraszam 😉
Więcej o marketingu relacji: Marketing (prawdziwych) relacji
