Jestem wrogiem „marketingu intuicyjnego”, czyli takiego, który jest uprawiany bez podstawowej wiedzy marketingowej. Spytacie, co mnie zatem skłoniło do tych przemyśleń? Przyczyny są trzy:
- Obserwacja zachowań pewnych marketerów, którzy robią to skutecznie, a nie posiadają tej wiedzy,
- Powszechnie panujący pogląd, że w ogóle do uprawiania marketingu nie trzeba żadnej wiedzy posiadać i każdy się na tym zna,
- Rozmowy na temat granicy między strategią a kreacją, a dokładniej wchodzenie sobie nawzajem w drogę strategów i kreatywnych.
Charyzmatyczny przywódca
Zgodzicie się ze mną, że widać na rynku sukcesy pewnych marek, które słowa o marketingu nie mówią, a osiągają fantastyczne rezultaty. Jak to się dzieje? Czy te firmy świadomie zrezygnowały z zatrudniania marketerów i dlatego odniosły taki sukces? Czy może przeciwnie, odnoszą sukcesy dlatego, że nie „robią” marketingu?
Ponieważ moim zdaniem wszystko jest marketingiem, muszę uznać, że marki te uprawiają marketing, ale właśnie intuicyjny. Najczęściej sprowadza się to do intuicji szefa firmy, który instynktownie wie co dla jego marki będzie dobre, a co złe. Skąd to wie? Nie mam pojęcia. Z całą pewnością wymagana jest u niego bardzo silna osobowość i konsekwencja w działaniu.
Uwaga! To są wyjątkowe jednostki, których nie spotyka się co dzień na ulicy. To są ludzie, którzy mają własną wizję swojej marki i mają wystarczająco silną wolę, aby tę wizję konsekwentnie realizować.
Tak, zgadzam się, że konieczny jest tu jakiś przykład Steve Jobs (Apple) albo Richard Branson (Virgin).
W takich przypadkach marketerzy na podstawie ich działań „wyciągają” wiedzę, którą oni posiadają nieuświadomioną, czyli intuicyjnie. Nie dziwi to, bo obserwując sukcesy ich marek na rynkach globalnych podziwiamy je i chcemy naśladować. To, niestety, nie jest możliwe, bo musielibyśmy przejąć cechy charakteru tych właśnie ludzi, którzy te marki tworzą.
Stanowi to też spore zagrożenie dla tak stworzonych marek. Marki żyją w umysłach konsumentów, ludzie żyją realnie. Marki umierają albo w wyniku własnych błędów, albo w wyniku walki konkurencyjnej. Ludzie umierają realnie. Zagrożenie jest takie, że jak zabraknie twórcy tego typu marki, zabraknie całej charyzmy jaką dawał on swojej marce. Właśnie dlatego skłaniam się ku potrzebie spisania „pomysłu na markę”, czyli strategii marki.
Na marketingu zna się każdy.
„Śpiewać każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej” – znamy to wszyscy. Taki pogląd funkcjonuje na rynku. Po co wydawać pieniądze na marketing, a zwłaszcza na jakąś enigmatyczną „strategię”, jeśli to wszystko nie wymaga wiedzy? Robi się to intuicyjnie i, jeśli jeden marketer robi to „źle”, to wymienia się go na innego. To temat na oddzielną analizę, a przynajmniej na sporą jej część. Tym tekstem chcę tylko pokazać, że strategia nie gryzie oraz to, jak bardzo ta strategia jest potrzebna.
Tak długo, jak takie myślenie pokutuje „w narodzie”, tak długo nie będzie szacunku dla tego zawodu, a marketerzy będą działali spontanicznie i chaotycznie. Póki efekty finansowe są ważniejsze od siły marki, póty sprzedajemy produkty, a nie marki. Nie ma w takim „markietingu” miejsca na strategię.
Kreatywny strateg
Ta granica pomiędzy strategią, a kreacją jest nieostra, dlatego częste są przypadki, kiedy kreatywni muszą pracować bez strategii. Pomijam ich oburzenie, bo najczęściej nie mają wyjścia, ale przecież nie może powstać dobra kreacja bez całej tej wiedzy, czyli bez strategii.
Oczekiwanie dobrej kreacji dla marki bez pomysłu na markę skutkuje przypadkowymi kreacjami, które są nieskuteczne. Oczekiwanie od stratega, że wynikiem jego pracy będzie coś więcej niż pomysł na markę i jej pozycjonowanie, jest taką samą utopią.
Strategia marki, pomysł na to jaka ona ma być, to podstawa pracy kreatywnej, ale to nie kreacja. To swojego rodzaju inwestycja w markę, czyli w to, czym dla konsumenta będzie firma. Często konsumenci nie wiedzą w ogóle jaka firma sprzedaje im konkretną markę (np. Procter & Gamble) – wiedzą natomiast doskonale co to jest Vizir.
Dobra współpraca między strategiem, a kreatywnym jest podstawą do powstania silnej marki. Warto w to zainwestować, bo zwrot z inwestycji będzie bardzo duży.
