Jak pośrednicy nieruchomości mogą „bronić się” – czy też, czy powinni się bronić przed oligopolem czy duopolem serwisów ogłoszeniowych, który niewątpliwie tworzy się na rynku? Jak budować własną przewagę konkurencyjną?
Podstawowa odpowiedź jaka ciśnie się na… klawiaturę, na to pytanie, to – tak samo jak w innych branżach. Jestem zwolennikiem twierdzenia, że nie ma marketingów branżowych, jest jeden marketing. Oczywiście są inne mechanizmy na poziomie branży ale reguły podstawowe pozostają niezmienne. Mogą wystąpić ograniczenia prawne w niektórych branżach tzw. „trudnych” ale nieruchomości do nich nie należą.
„Przewaga konkurencyjna” to nic innego jak wyróżnienie się spośród tejże konkurencji w komunikacji własnej marki. Potrzebna jest zatem analiza, co stanowi wyróżnik, cechę unikalną jaką komunikuje konkurencja. Niestety, idąc po najmniejszej linii oporu i zmierzając do zawału u dyr. Finansowego, we wszystkich nieomal branżach jest to cena. Niestety komunikowana z wysoką jakością, co stanowi sprzeczność czyli oksymoron. Po znalezieniu tego „wyróżnika” powinniśmy, zgodnie ze strategią wojenną, bo przecież marketing to działania wojenne, walczyć, czyli wyróżniać się czymś innym. Nie walczyć tą samą bronią z silniejszym, większym od nas.
Taki wyróżnik nie tylko musi być inny niż u konkurencji, ale przede wszystkim musi mieć wartość dla klienta. W tej branży jest to stosunkowo łatwe. „Decyzja zakupowa” jest tu nie impulsywna i jej podstawą nie jest cena, a przynajmniej być nie powinna. Wymaga to głębokiego, psychologicznego poznania podstaw wyboru u klienta. Takiego „wejścia” w jego głowę i… serce. Tam głęboko, w psychice znajduje się odpowiedź na pytanie o ważny dla klienta wyróżnik. Bardzo często jest to tzw. insight czyli coś, co wpływa na decyzję, a nie jest uświadomione.
Już zwykła, zdroworozsądkowa analiza podpowiada nam, że przy takich decyzjach (inwestycyjnych) prędzej zaufamy przyjacielowi niż tańszemu oferentowi, a to oznacza, że taki pośrednik nieruchomości powinien być godny zaufania jak przyjaciel. Wiem, truizm. Przyjaźń buduje się długo, a na to nie mamy czasu. Wróćmy więc do zaufania, przynajmniej na poziomie pierwszego kontaktu z marką. Marka, która komunikuje „wszystko, dużo i tanio” nie jest godna zaufania, zwłaszcza przy tak ważnej decyzji. To powinny być raczej sygnały „zrozumiem Cię”, „poświęcę Ci wiele uwagi”, „nie zawiodę Cię” itd. W ten sposób mamy podstawową odpowiedź, jak się wyróżnić.
Dochodzimy tu do tego, co wyróżnia tę branżę. Właśnie na poziomie psychologicznym, do którego będziemy się odwoływali w budowaniu marki. Takiego „zakupu” nie dokonuje się co dzień, nie co tydzień, miesiąc czy rok. Chyba jest to najrzadziej podejmowana decyzja w życiu człowieka. Musi być zatem przemyślana? Pozornie. Nawet przy takich zakupach emocje wygrywają z rozsądkiem. W końcu „kupujemy” „ognisko domowe” to jest coś absolutnie w obszarze emocji. Dlatego marka, która chce nam doradzać nie może być „tania”. To musi być marka, która będzie rozumiała nasze potrzeby lepiej niż my sami, która „pochyli się” nad naszymi oczekiwaniami i je zaspokoi na 150% a nie na 80%.
Po 28 latach mieszkania w centrum, wszędzie blisko, w zabytkowej kamienicy, gdzie wydawałoby się panuje rodzinna atmosfera, przeprowadziłem się do bloku poza centrum. Wielkie były obawy ale sąsiedzi kłaniali mi się po tygodniu, spotkania przed klatką nie do przecenienia. Wszyscy są przyjaźni, a w centrum byli wrogami. Teraz to widzę. Więcej, jeże spacerujące po ulicy już nie robią na mnie wrażenia. Wrażenie przestają też robić dziki, które orzą trawnik przed wejściem do klatki, choć to groźne jest przecież. Nie oddałbym tego, co zostało mi sprzedane nawet ze 100% przebiciem. Żyję w innym świecie, którego zawsze chciałem… 7 minut komunikacją miejską od centrum stolicy państwa w środkowej Europie!
Agent, który znajdował to mieszkanie dla mnie, nie wspominał o tym ani słowem. Tutaj to był przypadek.
