Teza:
Znakomita większość ludzi zajmujących się marketingiem, jest chora na schizofrenię!
Dotyczy to w równym stopniu pracowników po stronie tzw. klienta, jak i agencji. Ludzie ci rozpoczynając prace przestają być konsumentami, przestają myśleć jak konsumenci i ma to niebagatelny wpływ na efekty ich pracy. Przez kilka godzin nie myślą kategoriami konsumenta planując z nim komunikację!
Definicja:
Schizofrenia
(schizo- + gr. phrén 'rozum’) psychol. choroba psychiczna o specyficznych objawach rozbicia osobowości, urojeń prześladowczych, omamach i iluzjach, lęku, natłoku myśli, osłabnięciu aktywności życiowej, utraty kontaktu z otoczeniem, zamknięciu się w sobie.
Dowód:
Klient:
Myślenie kategoriami marki jest cecha większości ludzi z marketingu w godzinach 9-17. Wkładają maksimum wysiłku, aby tak skonstruować przekaz marketingowy, żeby dotarł do konsumenta i aby ten uwierzył w markę tak, jak oni w nią wierzą. Konsument występuje w ich głowach jako „byt statystyczny”, opisany badaniami, które weryfikują skuteczność przekazu. Błędne koło się zamyka, bo, jak mówią filozofowie „taki byt nie istnieje”. Pojęcia „świadomość marki wspomagana i niewspomagana”, „udziały w rynku ilościowe i wartościowe”, „wzrost sprzedaży” itp. są swego rodzaju bogami dla tych ludzi przez czas ich pracy. Konsumenta, tego żywego, który czuje i decyduje o wymienionych wskaźnikach sukcesu, po prostu nie ma!
W czasach „planowej gospodarki” marketing nie był potrzebny, bo nie było konkurencji. Cokolwiek nie pojawiało się na wygłodniałym rynku było kupowane, często nie tylko przez kolejki, ale nawet przedpłaty. Nie było marek, były produkty i usługi.
Pojawili się konkurenci, których produkty były lepsze od naszych, produktów było na rynku dużo wiec zniknęły kolejki, ale czy były to takie produkty, które zaspokajały potrzeby konsumentów? Jak odbywało się ulepszanie produktów? Przez możliwości techniczne, a nie przez badanie oczekiwań konsumentów! Biedni marketingowcy zostali zmuszeni do przekonania konsumentów, że bez kolejnej nowości żyć się nie da. Bo jak można nie wysłać do babci zdjęć z wakacji przy użyciu „komórki”? Po prostu się nie da. Nie można tak jak kiedyś zrobić zdjęć aparatem (choćby cyfrowym) i pokazać je po powrocie, to nie jest cool, trendy, a ostatnio jezzy.
Durny konsument się opiera? Po akcji edukacyjnej, organizujemy promocję. Nagrodą jest oczywiście(?!) kultowa komórka z aparatem. Nie zapominajmy, jest miedzy 9 a 17 i żyjemy w świecie Marki! Nadal efekty gorsze od spodziewanych? Promocja cenowa jest lekarstwem „doskonałym”, zaczną kupować. Dlaczego? Nikt nas o to nie pyta. Wskaźniki wymienione wcześniej rosną, to znaczy, ze dobrze pracowaliśmy, wykonaliśmy swoje zadanie.
Wreszcie 17-ta i możemy wyjść z pracy, musimy bo przecież jeszcze obiad, zakupy, lekcje z dziećmi, umówiliśmy się na piwo wieczorem no i planujemy urlop, wiec trzeba kupić niezbędne rzeczy…
Agencja:
Mógłbym opisać to samo, co wyżej, ale niezbędne jest oddanie atmosfery pracy w agencji, wiec posłuchajcie.
Przede wszystkim klient mógłby chcieć wreszcie czegoś innego niż wzrostu sprzedaży. W każdym briefie to samo i do tego timingi nierealne! Gdzie czas na kreacje, koncepcje, strategie?
Jeśli mamy/musimy z czegoś zrezygnować to ze strategii, w końcu klient zawsze czeka na „obrazki” w czasie prezentacji, wiec bez kreacji pójść nie możemy, a bez strategii tak. Rola stratega zostaje sprowadzona do napisania briefu kreatywnego, bo bez tego Kreacja nie zacznie pracy. W briefie wypełniamy rubryczki i cały czas pamiętamy, ze nie może być dłuższy niż jedna strona, bo „nikt takich elaboratów czytał nie będzie”.
Co jest w rubrykach?
USP – hmm, to, że unique nie dziwi, selling musi być, bo mamy sprzedawać, no i proposition, tylko dla kogo? Konsumenta? A ktoś się go pytał, czy on tego chce? Nie, to strateg ma wymyśleć przy biurku. I wymyśla. Następna rubryka RTB, czyli dlaczego konsument musi w USP uwierzyć. Uwierzy, z pewnością, bo kreacja już ma wspaniałe pomysły, tylko czeka na brief.
Jeszcze wypada napisać, kim jest konsument. „Kobiety i mężczyźni w wieku 15 – 65 lat, mieszkańcy miast pow. 100 tys. z dochodami 2000+”. W końcu to szesnastka z rodzicami jedzie do Chorwacji na urlop i będzie babci wysyłała zdjęcia komórką. Jeszcze tzw. core target, czyli kto tę komórkę kupi. Wiek core targetu – 21-45, bo studenci maja wakacje przez 3 miesiące i będą wysyłali masę zdjęć, z komórki (nasz model!) oczywiście.
Uff, mamy temat z głowy, kreacja do dzieła, a strateg przystępuje do… następnego briefu, bo drugi team kreatywny czeka, a prezentacja jest za tydzień. Teraz będą to ciastka.
Kiedyś uważałem, ze tak źle jest tylko w agencjach ATL, teraz już się z tego wyleczyłem. W BTL-u jest podobnie, tylko briefy kreatywne są nadal rzadkością, wiec tym mniej roboty. Nie trzeba się pastwić tak głęboko nad konsumentem. W promocji damy samochód Tamiz, bo budżet niewielki, albo wycieczkę zagraniczną i to niezależnie dla jakiej marki ta promocja, przecież z badań wynika, ze konsumenci najbardziej tego właśnie oczekują jako nagrody. Musimy pokombinować trochę, aby nie była to loteria, tylko konkurs, bo tak stoi w briefie od klienta. Szczęście jest pełne, gdy klient zgadza się na promocję cenową. Ach, jeszcze ta lojalność, coś o tym tam jest. Zrobimy 5-cio krotny zakup, aby wziąć udział w promocji i problem z głowy. Albo (w zależności od budżetu) program lojalnościowy. Prosty i dochodowy. Damy ludności karty, będą zbierali punkty (za każdy litr paliwa, minutę połączenia, itd.) i już po 15 latach zbierania punktów będą mogli odebrać telewizor 14 cali. Czy takie będą wtedy na rynku? A jakie to ma znaczenie, skoro i tak nikt nie doczeka, to ma działać jak „marchewka”, a nie być osiągalne!
Wreszcie jest 17-ta i możemy lecieć na piwo z klientem. To w końcu budowanie relacji biznesowych i wiadomo, że jak klient pije z nami piwo, to kupi nasz projekt i da następny.
Konsument:
Przypominam, że to ta sama osoba, która właśnie skończyła marketingową „robotę”, tylko jest czas prywatny, więc staje się konsumentem.
Czego oczekuje od marki? Nie chce być traktowana jak „idiota” ani edukowana, oczekujemy, że marka zobaczy w nas człowieka i odpowie na nasze potrzeby. Wszelkie przekonywanie do wyjątkowości marki jest straconym czasem, nie chcemy tego słuchać. Jeśli wybieramy się na urlop to chcemy praktycznych informacji, a nie przekonywania nas, że mamy nieodpartą potrzebę wyjazdu z najnowszym modelem komórki. Jest masa innych potrzeb. Już zapamiętaliśmy, że ten model może zrobić jakieś zdjęcia ale nie powtarzajcie tego wkoło, bo zaczyna działać odwrotnie do zamierzeń. Jeśli jesteśmy w pubie, to nie chcemy być oblegani przez hostessy, gdy mamy spotkanie z klientem. Teraz nas to drażni. Teraz jesteśmy konsumentami. Czy ktoś z marketingu zastanawiał się, dlaczego jedziemy do Chorwacji, a nie do Włoch? Co robimy, gdy nie pracujemy? O czym myślimy, gdy mamy na to czas?
Jeszcze te programy lojalnościowe?! Czy ktoś z nich pomyślał ile mamy już kart i kiedy dostaniemy nagrody za zakupy? Czy ktoś się zastanowił, czy chcemy takich nagród, a nie innych? Co to za lojalność, uczucie do marki, skoro mierzy się ją częstotliwością zakupu? Czy oni nie czują jak ludzie, gdy wymyślają takie programy?
Jeśli chcemy się z kimś zaprzyjaźnić, nie dążymy do jak najczęstszych kontaktów, tylko do jak najgłębszych. Poznajemy wnętrze człowieka i jeśli nam ono odpowiada i vice versa zaprzyjaźniamy się. Przyjaciele (lojalni wobec siebie) to ci, którzy mają wspólne zainteresowania, pasje, spędzają razem czas i jest im ze sobą dobrze. To co zrobił marketing z tym pięknym uczuciem, jest co najmniej okrutne.
Wniosek:
Potrzebna jest silna kampania edukacyjna dla wszystkich zajmujących się marketingiem w tym kraju, że konsument jest człowiekiem z wszystkimi ludzkimi emocjami. Jeśli będzie traktowany jak robot, nie będzie kupował tego co chcemy mu sprzedać, chyba, że będzie musiał.
Bądźmy ludźmi, którzy czują także pomiędzy 9 a 17-tą!
