Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki.
Wagę praw marketingu autorzy podkreślają dopiero przy tym, XII prawie. W pełni się z nimi zgadzam, że: „Gdyby naruszenie któregokolwiek z przedstawionych przez nas praw stanowiło przestępstwo, wielu menedżerów amerykańskich korporacji znalazłoby się w więzieniu.”
Różne prawa naruszane są w różnym stopniu, ale to prawo jest naruszane nagminnie. Będzie jeszcze prawo sukcesu i zapewne dlatego to nie nosi tej nazwy. Firma wchodząc na rynek najczęściej koncentruje się na jednej marce, produkcie, usłudze i ją buduje. Rośnie świadomość u konsumentów, zdobywamy rynek i wtedy zupełnie nieświadomie łamiemy prawo rozszerzania asortymentu. „Jeszcze bardziej perfidne jest to, że rozszerzanie asortymentu jest procesem zachodzącym niemal bez świadomego udziału ze strony korporacji.”
Ten rozrost firmy i jej marki prowadzi nieomal nieuchronnie do kłopotów. „Kiedy firma osiąga niewiarygodne powodzenie, nieuchronnie zasiewa ziarna swoich przyszłych problemów.” Autorzy podają wielokrotnie przykład firmy i marki IBM, który początkowo został numerem jeden w kategorii komputerów. Kiedy kategoria się rozmnożyła, IBM chciał zaistnieć we wszystkich subkategoriach. Więcej, wychodził poza kategorię, wciąż nazywając to IBM. Kto dzisiaj wie, że stracili miliony na produkcji kopiarek, central telefonicznych, systemów satelitarnych i wielu innych produktów. Wszystkie one zostały albo sprzedane (np. kopiarki) albo zlikwidowane.
„Jeżeli chce się być wszystkim dla każdego, nieuchronnie popada się w kłopoty.” To powinna być reguła powtarzana jak mantra w wielkich korporacjach codziennie przed rozpoczęciem pracy. Tak się po prostu nie da, dlatego właśnie obowiązuje prawo kategorii. Kategorie w stanie pierwotnym nie istnieją, chyba że na bardzo nierozwiniętych rynkach. Rozwinięte rynki wymagają specjalizacji, a ta wymaga aby marka „znała się” na tym, co oferuje.
Dlaczego tak łatwo jest naruszyć to prawo? Na czym konkretnie polega błąd tych, którzy je naruszają? „W wąskim znaczeniu rozszerzanie asortymentu polega na przeniesieniu nazwy cieszącego się powodzeniem wyrobu […] na inny wyrób, który zamierzamy wprowadzić na rynek […].” Oczywiście sposobów rozszerzania asortymentu jest bardzo wiele. To co wydaje mi się wspólne dla wszystkich naruszeń, to wyjście z marką poza pierwotną kategorię.
Wydaje się, że odnieśliśmy sukces dzięki naszej marce, więc w oczywisty sposób rozszerzamy naszą ofertę w innej, dobrze rokującej kategorii, przenosząc tam naszą wspaniałą markę. „W długim okresie i przy poważnej konkurencji, rozszerzanie asortymentu prawie nigdy nie jest skuteczne.”
Takie rozszerzanie wynika też z ciągłego dążenia firmy i jej menedżerów do zwiększania udziałów w rynku. Najprostszym i „oczywistym” sposobem jest zaoferowanie w nowej kategorii sprawdzonej, silnej gdzie indziej marki.
Obserwacja rynku i fakt, że działa prawo dwóch powinna skłaniać do skupienia się firmy na tym, co jest jej specjalnością i niewchodzeniu ze swoją marką w inne obszary. Numer jeden w każdej kategorii nie narusza tego prawa, może więc w tym zakresie powinniśmy kopiować jego zachowania? Dlaczego ten fakt specjalizacji w kategorii numeru jeden nie jest zauważany? Może właśnie to, że marka jest numerem jeden w kategorii zawdzięcza temu, że się nie „rozdrabnia” i nie chce być od wszystkiego?
Pani Katarzyno, oto kilka wybranych przykładów rozszerzania marki, jakie podaje Ries i Trout:
- Mydło Ivory. Szampon Ivory.
- Zapalniczki Bic. Bielizna osobista Bic.
- Piwo Coors. Woda Coors.
- Ketchup Heinza. Żywność dla niemowląt Heinza.
- Obuwie sportowe Adidas. Woda kolońska Adidas.
- Odzież Pierre Cardina. Wino Pierre Cardina.
- Dżinsy Levisa. Obuwie Levisa.
Warto zauważyć, że to naprawdę silne marki. Jeśli tak wielcy na rynku popełniają ten błąd, to nie oczekujmy, że mniejsi nie będą go popełniali. Chyba, że przeczytają „Praktykę brandingu”.
Rozszerzanie asortymentu jest tak popularne ze względu na łatwość jego zastosowania. Firmy przeceniają wartość swoich marek i uważają, że jeśli odniosły sukces w jednej kategorii, to muszą odnieść w innej. Wprowadzenie nowej marki wymaga nie tylko dużych pieniędzy, zwłaszcza na konkurencyjnym rynku, ale również pomysłu na nową markę.
Naszym celem jest oczywiście zajęcie pierwszego miejsca w kategorii, ale okazuje się, że i pierwsze i drugie jest już tam zajęte. My, w naszej pierwotnej kategorii zajmujemy bardzo silną pozycję więc nie godzimy się na zajęcie dalekiego szczebla w drabinie marek. Jedynym „racjonalnym” wyjściem w tej sytuacji wydaje się wprowadzenie do nowej (dla nas) kategorii silnej już, naszej marki, czyli rozszerzenie asortymentu.
„Lekarstwem na rozszerzanie asortymentu jest odwaga kierownictwa firmy. Towar, niestety, wciąż deficytowy.”
Fragment rozdziału z e-booka Praktyka brandingu.
