Program lojalnościowy nie polega na zbieraniu punktów i otrzymywaniu rabatów. Budowanie lojalności odnosi się do strefy emocjonalnej. Jeżeli konsument polubi markę to będzie skłonny zapłacić za produkt wyższą cenę – twierdzi Maciej Tesławski.
Czy program punktowy jest w stanie zbudować lojalność klienta?
W Polsce nie ma programów lojalnościowych. Rozpoczynając od takiego stwierdzenia seminarium dotyczące tej tematyki wywołuję wielkie zdziwienie. Wystarczy prosty test, proszę aby podniosły ręce osoby, które mają kartę programu lojalnościowego dowolnej stacji benzynowej – podnoszą wszyscy. Następnie proszę o podniesienie ręki tych, którzy mają jeszcze jedną – ponownie zgłaszają się wszyscy. Pojawia się pytanie czy o tak lojalnych klientów nam chodzi? Na rynku jest pomylenie programu lojalnościowego i punktowego. Programy punktowe są promocjami sprzedaży. Zamiast obniżać cenę dajemy punkty, które wymieniamy na nagrody. Celem działania programów punktowych – inaczej nazywanych retencyjnymi, jest zwiększenie liczby i częstotliwości zakupów, a nie budowanie lojalności. Wszystkie tego typu programy są podobne, różnią się tylko nazwą. Takie działania nie budują lojalności ponieważ mamy kilka kart różnych hipermarketów w portfelu.
Na czym polega budowanie lojalności?
Budowanie lojalności odnosi się do sfery emocjonalnej. Chodzi o to, żebyśmy lubili markę, kochali ją. Żeby sieć stała się naszym przyjacielem. Osiągnięcie tego zależy tylko od wyboru narzędzi, których użyjemy.
Czy można zbudować lojalność do sieci super i hiper marketów?
Lojalność buduje się między konsumentem a marką. Konsument lubi markę, która jest w supermarkecie, a nie sam supermarket. Wybór towaru dokonuje się pod wpływem emocji, a nie ceny. Decyzja emocjonalna zakupu dokonuje się przy półce sklepowej. Konsumenci zawsze będą deklarować, że wybierają produkty niższe cenowo, choć często kupują droższe. O tym doskonale wiedzą poszczególne sieci. Trudno mówić o budowaniu lojalności w stosunku do sieci np. Tesco, można raczej spróbować zbudować coś w rodzaju przywiązania.
A co z mniejszym formatem sklepów osiedlowych?
Z lojalnością jest jak z bednarzem we wsi. Siedział bednarz i robił beczki wiedział, w której rodzinie urodziło się dziecko, ile będzie potrzeba beczek na ogórki i kapustę na zimę. Był na chrzcinach, komuniach. Ludzie kupowali u niego bo był ich przyjacielem. Sklepy osiedlowe naprawdę mogą wyjść do tych ludzi. Z drobiazgiem, w formie prezentu. Spowduje to, że do nich wrócą. Tu jest szansa dla sieci typu Groszek, Gross, Żabka. Wystarczy dać klientowi kartę. Jeżeli mieszka on blisko sklepu i sprzedawca wie, że kupuje zawsze w piątek piwo, to wystarczy zaproponować dostarczenie mu go do domu. Następnym razem klient przyjdzie do placówki bo jest wdzięczny.
Jaki powinien wyglądać dzisiaj program lojalnościowy?
Nie powinna to być karta, jest ich za dużo. Portfel stał się już za mały. Potrzebny jest jeden system identyfikacji, wykorzystywany w supermarkecie, w sklepie z butami, z garniturami. Bazy danych mogą być oddzielne, ale identyfikator jeden. Dobrym pomysłem jest identyfikacja klienta za pomocą linii papilarnych. Wystarczy czytnik w formie przycisku. Jego koszt to około 3 USD. Skan łączony jest z informacją z kasy fiskalnej i umieszczany w centralnej bazie. Mogą to być również metki zbliżeniowe, skanowane drogą radiową. Nadajnik można umieścić np. w breloczku do kluczy. Na pewno jest potrzebna identyfikacja połączona z rejestrowaniem historii transakcji. Programy retencyjne – punktowe służce do powtarzalności zakupów są doskonałym narzędziem do budowy bazy danych tych klientów, którzy wiem co kupują, jak często kupują. Jest to tylko podstawa do działań lojalnościowych. Nie możemy ich prowadzić do wszystkich klientów. Dysponujemy bazą i na jej podstawie wybieramy najbardziej wartościowych. Jeżeli sieć będzie rejestrowała co klient kupuje i system połączy to z płcią, miejscem zamieszkania, rodziną, to otrzymamy informacje, których klient tak naprawdę nie chciałby żebyśmy o nim wiedzieli.
Co jest sercem programu lojalnościowego?
Sednem programu jest zarządzanie informacjami. Kasjerka nie może otrzymywać surowych danych. Dla niej ważna jest informacja „złóż życzenia z okazji urodzin” a nie wyświetlanie pełnej daty. Nie każdy klient, który kupuje regularnie alkohol chce żeby ktoś o tym wiedział, ale jeżeli system nie wyświetli historii transakcji tylko informację dla sprzedawcy „zaproponuj alkohol jeśli nie ma go w koszyku” to takie działanie jest odbierane zupełnie inaczej.
Jakie błędy popełniane są najczęściej przy projektowaniu programu lojalnościowego?
Nieprawdą jest, że program lojalnościowy polega na dawaniu rabatu i upustu. Lojalny konsument nie płaci mniej za daną markę, on zapłaci więcej. Jeżeli jest regularnym klientem supermarketu to nie oczekuje, że dostanie 5 proc rabatu. Należy sprawdzić dlaczego kupujący tu przychodzi i czym się interesuje. Jeżeli jest wędkarzem to niech sieć wyśle mu książkę w prezencie, pisze do niego o nowych przynętach, haczykach. Upustami cenowymi jest manipulować najłatwiej. Problem, że to oferują wszystkie sieci, tylko punkty i programy rabatowe nazywają się inaczej. Program lojalnościowy daje efekty w trzecim roku, jeśli praca osoby go nadzorującej oceniana jest po roku to zostanie ona zwolniona za brak efektów. Dlatego wybór pada na promocję sprzedaży, czyli działania które przynoszą efekty w krótszym czasie. Efektem jest to, że mamy telefony za złotówkę. Róbmy promocje sprzedaży dla nowych klientów, nie gwarantuje to, że będą to stali klienci. Ale równocześnie dla obecnych konsumentów prowadźmy działania lojalizujące. Dadzą one efekty jeszcze większe niż promocje, ale nie w ciągu trzech miesięcy czy nawet roku.
Paweł Krusiński
