Lojalności nie można kupić. To przecież cecha prawdziwego przyjaciela. Nasi nowi przyjaciele mają na imię Netia, Goodyear albo Heyah. Zamiast banalnie obniżać ceny, kusić kolorową kartą, kazać zbierać punkty, wolą otwierać dla nas kluby. Oczywiście kluby przyjaciół.
Już zaledwie 5-proc. przyrost stałych klientów powoduje zwiększenie przychodów firmy co najmniej o 25 proc. Nic dziwnego, że menedżerowie wydają fortuny na systemy informatyczne do podtrzymania tzw. relacji z klientem. Jak wyliczył Harvard Business Review, tylko w 2000 r. 16 największych europejskich sieci handlowych na projekty wspomagające lojalność konsumentów przeznaczyło 1 mld dol. Najczęściej firmy kuszą rabatem lub punktami za zrealizowane zakupy. Jeśli uzbiera się odpowiednią ich liczbę, można zamieniać je na nagrody.
Karty i kupony lojalnościowe sprzedawcy wciskają już jednak wszędzie. Klienci pozapisywali się do wielu programów, ale – paradoksalnie – mało kto pozostaje im wierny. Co więcej, wierność oparta wyłącznie na korzyściach finansowych jest zawsze krucha. Wystarczy, że konkurencja zaproponuje większy rabat i klient znika. Antidotum na to przykre z punktu widzenia producentów zjawisko mają być kluby konsumentów. Są to programy lojalnościowe skierowane do wybranych grup. Tu firmy starają się nas uwieść w bardziej wyrafinowany sposób.
Już samo pojęcie klubu daje poczucie elitarności – dołączamy przecież do wybranej, a więc w domyśle lepszej, części społeczeństwa. To nie przypadek, że kluby zakładane są zazwyczaj wśród ludzi sięgających po towary i usługi z górnej półki. To jasne, że warto o nich dbać, bo klient im bogatszy, tym słabiej reaguje na poziom i zmiany cen. Choć i tu, rzecz jasna, zdarzają się wyjątki.
Grupa Goodyear sprzedaje opony pod markami Dębica, Goodyear i Dunlop. Ale do konsumenckiego klubu mogą należeć tylko użytkownicy dwóch ostatnich, droższych marek. W przypadku Dębicy klubu tworzyć nie warto. Te opony kupują ludzie, dla których ważna jest przede wszystkim niska cena. Na ich lojalność nie ma co liczyć. Zupełnie inaczej zachowuje się klient, którego stać na gumę za 400 zł.
Jeżeli kierowca kupi drogie ogumienie i zapisze się do klubu Dunlop czy Goodyear, to może liczyć na dodatkowe korzyści, np. assistance: jeśli złapie gumę, wzywa pomoc drogową i ona za darmo wymieni mu koło. Pod tym samym numerem telefonu członek klubu dostanie aktualną prognozę pogody, jaka panuje na jego trasie, może też zarezerwować bilet do kina czy teatru. Już wkrótce nasi konsultanci zapraszać będą do serwisu na sezonową zmianę ogumienia proponując konkretny dzień i godzinę. Niby drobiazg, ale zapracowani ludzie takie udogodnienia sobie cenią
Na podobną lojalność liczy Toyota, która w przeciwieństwie do innych koncernów samochodowych jak ognia unika promocji cenowych. Stara się za to dopieszczać klientów. Mogą to potwierdzić członkowie Toyota Club. Należy do niego 2,5 tys. właścicieli drogich (od 180 tys. zł) terenowych Land Cruiserów. Każdy salon Toyoty ma obowiązek zorganizować dwa razy do roku dla właścicieli Cruiserów piknik. Prócz tego zapraszani są na darmowe kursy doszkalające.
Na bezpłatne porady ekspertów mogą natomiast liczyć nabywcy sprzętu Sony, o ile kosztował przynajmniej 4999 zł. To minimalny próg jednorazowych wydatków, żeby korzystać z przywilejów Sony Vip Club. Tu rozdaje się zaproszenia na prezentacje technologicznych nowości, wejściówki na przedpremierowe pokazy filmów, koncerty. W tym roku członkowie SVC byli m.in. na koncercie Susan Vega. Dostawali też wejściówki na plan filmu ze Stevenem Segalem, który był niedawno kręcony w Warszawie.
Tak rozpieszczana jest klasa średnia. Nieliczna grupa najbogatszych, zarabiających co najmniej 50 tys. zł miesięcznie, nie musi się już nigdzie zapisywać. Coraz częściej o ich wygodę dba Europ-Assistance – francuska firma, która na zlecenie banków, towarzystw ubezpieczeniowych, producentów najdroższych aut, przez 24 godziny na dobę spełnia zachcianki ich najlepszych klientów. Przyjedziemy, gdy trzeba naprawić zepsuty kontakt, zrobić zakupy lub zaopiekować się dzieckiem.
Na takie traktowanie przeciętny konsument nie ma co liczyć. Toyota, choć rozpieszcza właścicieli drogich limuzyn, to już dla nabywców bardziej popularnych modeli nie jest taka łaskawa. Owszem, i oni mogą należeć do Toyota Club, ale nie czują się przez firmę szczególnie wyróżniani. Na internetowej stronie nieformalnego, niezależnego od koncernu fanklubu japońskiej marki można np. przeczytać: – Toyota Club właściwie nie wiadomo czemu służy. Nie ma spotkań, zlotów, informacji, tylko karta zapewniająca zniżki w ASO i w niektórych hotelach, restauracjach, klubach etc., ale jak dotąd korzystałem tylko ze zniżek w serwisach – narzeka na forum Jackaj, właściciel dwuletniej czerwonej Toyoty Corolli.
Nie wszystkie duże firmy są przekonane, że warto zabiegać wyłącznie o bogatych. Wiele zależy od tego, czym się handluje. Gospodynie domowe mogą zapisać się np. do Klubu Winiar. Tu przepustką jest 25 wyciętych z opakowań kodów kreskowych. W tym przypadku klub ma po prostu sprzyjać wzrostowi sprzedaży. Jego zadaniem jest wyłapywanie i wspieranie tzw. ambasadorów marki. Żeby skłonić panie do większych zakupów, firma wysyła im katalogi z kuchennymi gadżetami, które można dostać po przysłaniu kolejnej partii kodów (np. za 20 zupek w proszku przysługuje zapalniczka do kuchenki gazowej). Wszystkie gospodynie dostają też raz na kwartał broszurę z przepisami kulinarnymi i próbki towarów. Tu chodzi o wizerunek. Chcemy, by panie postrzegały Winiary jako przyjaznego doradcę, który pomaga w kuchni. Być może nasi lojalni konsumenci nie otrzymują od nas wiele, ale trzeba pamiętać, że zupa w proszku kosztuje 1,50 zł. Na razie dodatkowa sprzedaż, która jest zasługą członkiń klubu, zaledwie pokrywa koszty jego funkcjonowania. W przyszłości może być oczywiście lepiej.
Swoich najlepszych klientów nie rozpieszcza też producent drewnianych kolejek Brio. Żeby dostać klubową kartę uprawniającą do kilkuprocentowej zniżki z hasłem otwierającym dostęp do internetowej witryny Klubu Brio (z grami i quizami), trzeba jednorazowo wydać na zabawki aż 200 zł.
Internetowych klubów dla dzieci i młodzieży jest coraz więcej. Powody są oczywiste. Dla młodych, zwłaszcza w miastach, Internet to coś równie naturalnego i zwyczajnego jak telewizja. Surfują po nim godzinami. Na reklamę i kierowane do nich oferty reagują w sposób bardzo emocjonalny, więc łatwo zdobyć ich lojalność. Co więcej, w internecie najmniej to kosztuje. Nic dziwnego, że klubiki rosną.
Na internetowej stronie koncernu Danone powstał Klub Danonka. Dzieci lub ich rodzice mogą stąd ściągać gry, kolorowanki, internetowe pocztówki i puzzle. Producent liczy, że już oswojone z logo i marką dziecko bez trudu namówi opiekunów na zakup produktów ze smokiem. Parę lat temu powstał klub popularnej zabawki firmy Hasbro. Dzieci pisały i dzwoniły do firmy zapraszając na swoją Pierwszą Komunię lub urodziny Action Mana. Badania marketingowe dowiodły, że dzieci mają też spory wpływ na markę kupowanych samochodów. Dlatego Toyota niezależnie od klubu dla dorosłych ma też wirtualny klub najmłodszych, skąd mogą m.in. ściągać komiksy.
A jak zdobyć serca młodzieży? Sądząc po tym, co oferuje klub telefonii Heyah, trzeba dać prawo do wysłania bez opłat trzech głosowych wiadomości SMS w tygodniu, nakarmić popcornem w kinie Silverscreen, postawić deser w KFC, ubrać w ciuchy Top Secret (20 proc. zniżki), a na komórkę wysyłać informacje o tanecznych imprezach i romansach Madonny lub Beckhama.
Telefon komórkowy stał się ulubionym gadżetem nastolatka. Dlatego Club Nokia przede wszystkim dba o to, by jego właściciel się nie nudził. Firma gwarantuje „moc wspaniałej zabawy”, na którą m.in. składają się zaproszenia na „szalone imprezy” i zniżki w sieci kin Multikino oraz w wypożyczalni wideo Beverly Hills. Obydwie firmy i tak dają dużo jak na skromne portfele młodocianych konsumentów. W innych wirtualnych klubach (np. w klubie vip Pepsi) jedyne korzyści to darmowe tapety i wygaszacze ekranów oraz konkursy, gdzie można wygrać kubek lub koszulkę.
Wszystkie młodzieżowe kluby mają jedną wspólną cechę. Inaczej niż w wielu klubach dla wapniaków – są egalitarne. Pusty portfel nie stanowi przeszkody. Żeby zarejestrować się w klubie Heyah, nie trzeba nawet być użytkownikiem tej sieci (inna sprawa, że większość przywilejów nas wówczas nie dotyczy), a ilość wygadanych minut nie jest premiowana. Tworzymy nową społeczność młodych ludzi, którzy chcą się razem bawić. Niczego im nie narzucamy, oferujemy dokładnie to, czego oczekują. Z założenia w Heyah wszyscy są równi. W klubie ludzie są młodzi, więc jeszcze żywią się złudzeniami.
Metody, jakie stosuje Heyah i Nokia, żeby przywiązać do siebie młodocianych klientów, są typowe dla marketingu stylu życia i wydarzeń, o którym pisał Jeremy Rifkin, guru współczesnego zarządzania, w głośniej książce „Wiek dostępu”. Po prostu coraz więcej firm swoje znaki towarowe, produkty i usługi wiąże z działalnością kulturalną. Koncerny stają się animatorami koncertów, spektakli i imprez sportowych, coraz częściej organizują więc nasz wolny czas.
Klub Goodyeara nie zasypuje już członków nudnymi informacjami na temat kształtu i wysokości bieżnika, ale wysyła broszury z artykułami (sport lub muzyka), które mają przyciągnąć uwagę i wzbudzić prawdziwe zainteresowanie. Stąd też moda na tzw. społecznie odpowiedzialny biznes.
Producent kosmetyków sponsoruje domy dziecka, bo wie, że to właśnie spodoba się jego klientkom. Koncern tytoniowy będzie sadził drzewka, bo w ten sposób chce zdobyć przychylność palaczy mężczyzn. Takie zaangażowanie może firmie pomóc. Teraz półki supermarketów uginają się od towarów, jeden niewiele różni się od drugiego, coraz też trudniej przebić się do świadomości konsumenta. Producent może go uwieść i przywiązać do swojej marki, jeśli zacznie spełniać jego emocjonalne potrzeby.
Kluby dla młodzieży i dorosłych z jednej strony bardzo się różnią, a z drugiej mają wspólny mianownik. Wszystkie powinny wzbudzać pozytywne emocje. Na tym jednak podobieństwa się kończą. O ile te dorosłe, elitarne, które mają budować zaufanie, świadomość marki, czasem także napędzać sprzedaż, są po prostu kolejnym narzędziem marketingu, o tyle te młodzieżowe zaczynają trochę martwić socjologów. Młodzi ludzie, zapisując się do klubu Heyah, czerpią z gotowych podsuniętych im wzorców zachowań. Chodzi już nie tylko o sposób ubierania się, spędzania wolnego czasu, ale także styl życia, którego główną wartością jest prostacki hedonizm. Dojdzie do tego, że młodzi ludzie stracą zainteresowanie do wszystkiego, co nie jest obudowane ofertą rynkową. To jedna z ważniejszych przyczyn, dlaczego znikomy odsetek młodzieży interesuje się działalnością publiczną.
Czy w efekcie staniemy się bezmyślną masą konsumentów? Otóż niekoniecznie. Niemal każdy kiedyś przecież dorasta. A zresztą w internetowej sieci działają niezależne kluby użytkowników, które odżegnują się od związków z producentami, nie chcą iść na ich pasku. W Białymstoku od kwietnia działa mKlub – internetowy serwis, który do 4 tys. abonentów wysyła uprawniające do zniżek esemesy i maile (chodzi o organizowane w mieście imprezy i promocje). Są niezależni od koncernów, dlatego obok zlecanych nam komercyjnych wiadomości wysyłają zaproszenia na imprezy offowe. mKlub to dziecko studenta. Powstał z myślą o propagowaniu idei odpowiedzialnej konsumpcji. W przyszłości jego serwis będzie wysyłał informacje o bojkotach konsumenckich i prezentował opinie pokrzywdzonych klientów. Najpierw jednak musi zdobyć finansową niezależność.
