Do niedawna dużą wagę do pracy nad konceptami przywiązywały jedynie największe korporacje. Ale użyteczna wiedza i sprawność tego narzędzia szybko przeniknęły do środowiska marketerów?
Koncept strategiczny to po prostu opowieść, którą marketer opowiada o swojej marce. Każda marka musi przecież mieć swoją opowieść, najlepiej taką, w którą wierzą konsumenci i która jest uzasadniona ofertą produktową marki. Jak w każdej opowieści, tak i w koncepcie są fragmenty, które mają zwrócić uwagę słuchacza – zainteresować go i poruszyć emocje. Są też fragmenty, w których opowiadający, w sposób mniej lub bardziej natarczywy, wychwala swoje zalety, męstwo czy mądrość. W tej opowieści trzeba także dowieść, że to, co się mówi, jest prawdziwe lub przynajmniej ma znaczące pozory prawdy. Mówiąc najkrócej, koncept strategiczny dostarcza informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania, oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówi o samej istocie marki. Obecnie z konceptów strategicznych korzystają nie tylko największe korporacje, coraz częściej są one tworzone na potrzeby mniejszych marek międzynarodowych i także marek polskich.
Po co nam właściwie wiarygodna opowieść o marce? Może wystarczy opisać markę jednym zdaniem, np. sloganem reklamowym, albo precyzyjnie określić jej esencję, np. radość życia czy niezawodny samochód? Problem jednak w tym, że nasycenie konkurencyjne rynku wymusiło odwoływanie się do emocji jako wymiarów pozycjonowania marek, ponieważ różnicowanie funkcjonalne zawodzi wobec bardzo porównywalnej jakościowo i technologicznie oferty.
Emocje mają to do siebie, że są rozumiane bardzo indywidualnie i nie ma jednej definicji miłości, radości, optymizmu czy akceptacji. O ile więc definicja cech funkcjonalnych produktu stanowiących esencję pozycjonowania jest dosyć uchwytna (np. „niezawodność” w branży samochodowej oznacza, że samochód ma się nie psuć), o tyle definicja emocji musi zostać sprecyzowana, aby została zrozumiana przez konsumentów zgodnie z zamierzeniem marketera. No bo czymże jest na przykład radość życia, która ostatnio dość często pojawia jako pozycjonowanie różnych marek? Czy obiecując radość życia marka powinna wyrażać ją skokiem na bungee i nurkowaniem z żarłaczami wielkimi u wybrzeży RPA, czy może raczej ciepłem domowego ogniska i radości z bliskości drugiego człowieka, a może odczuwaniem przestrzeni i ciszy? Ten prosty przykład pokazuje, jak bardzo możemy się rozminąć z naszymi konsumentami, jeśli jako marketerzy zawierzymy jedynie własnym sądom i wyobrażeniom. Tak więc nawet najbardziej trafna i najstaranniej sformułowana przez stratega esencja marki powinna zostać skonfrontowana z wyobrażeniami, językiem i rozumieniem konsumentów.
Idealny koncept strategiczny
Idealny koncept jest prosty, spójny logicznie, przekonujący, wyróżniający i angażujący. Pokazane w nim korzyści są unikalne, a zarazem ważne dla konsumenta. Ponadto idealny koncept z założenia ma przekazywać jeden lub jednorodny komunikat (single message). Wszystkie elementy konceptu pracują na przekazanie tej jednej informacji, która stanowi esencję marki. Koncept składa się z trzech elementów: insightu, benefitu i Reason to Belive. Pierwsze dwa są zwykle formułowane na podstawie głębokiej wiedzy pochodzącej z badań marketingowych, ponieważ muszą być silnie osadzone w kontekście konsumenckim (potrzeb, użytkowania produktu, marek konkurencyjnych). Ostatni, choć ma swoje korzenie w technologii, wiedzy o produkcie i jego właściwościach, sprawdzany jest z konsumentami odnośnie do wiarygodności i siły przekonywania. Reason to Belive pozwala zrobić użytek z cech funkcjonalnych produktu i jest silnie osadzony w kontekście produktowym.
Znalezienie nowego insightu konsumenckiego może prowadzić do powstania idei nowego produktu/marki – wtedy w koncepcie najważniejszy jest insight, a znalezienie właściwego i pasującego benefitu to wtedy główny cel badań konsumenckich. W przypadku repozycjonowania marek kluczowym elementem konceptu jest benefit lub benefit emocjonalny uzupełniający benefit funkcjonalny – istniejący i niezmienny. RTB zwykle nie jest odkrywczy, chyba że uda się znaleźć cechę produktu jeszcze niezagospodarowaną przez nas czy konkurencję, a istotną dla uzasadnienia benefitu.
Insight
Przyjmuje się, że powodzenie i potencjał konceptu w dużym stopniu zależy od znalezienia prawdziwego, angażującego i „otwierającego oczy” insightu konsumenckiego. Insight (lub ACB, STS, problem setup) w najprostszym rozumieniu to fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może być przekształcony w pomysł marketingowy. W koncepcie insight stanowi wprowadzenie do tego, co będzie powiedziane dalej, buduje kontekst do mówienia o produkcie. Może opierać się na zwyczajach konsumentów, wadzie lub częstym problemie kategorii, trudnej sytuacji dla konsumenta, powszechnym przekonaniu (a common belief) podzielanym przez większość grupy docelowej lub nowym trendzie. Jak widać insightem może być praktycznie wszystko; zwrot „czuje się niewyraźnie” (dla Rutinoscorbinu), problem zgłaszany przez konsumentki, że zimą włosy się bardziej elektryzują (dla Pantene pro-V), lub obserwacja, że dzieci lubią robić, jeść i pić to samo, co dorośli (dla kawy zbożowej Caro).
Najbardziej nośne insighty bywają odkrywane lub zaobserwowane. Rzadko są wymyślane bez kontaktu z konsumentem. Do odkrywania insightów służą badania jakościowe prowadzone na grupie użytkowników kategorii. Dla marek, które funkcjonują w warunkach silnej konkurencji, do odkrycia dobrych insightów nie wystarczają już zwykłe FGD. Należy sięgnąć po metody dające bardziej specyficzne informacje: etnografię, wywiady w domach konsumentów poprzedzane przygotowaniem „pracy domowej”, panele jakościowe prowadzone z osobami otwartymi i zaangażowanymi w określoną kategorię produktową.
Benefit
Dla marek, które konsekwentnie realizują swoją strategię pozycjonowania, benefit pozostaje taki sam przez długie lata; Vizir od lat obiecuje najdoskonalszą biel, a Jacobs Kronung królewski aromat. W przypadku takich marek, których obietnica jest od lat niezmienna, konsumenci pomagają w znalezieniu benefitów emocjonalnych, a tym samym sprawiają, że wzrasta zainteresowanie marką i staje się ona bliższa emocjonalnie swoim użytkownikom. W idealnej sytuacji benefit funkcjonalny powinien pociągać za sobą emocjonalny: podpaski dają ochronę, która prowadzi do poczucia bezpieczeństwa, leki przeciwbólowe uśmierzają ból i pozwalają na normalne życie, a środki odchudzające powodują mniejsze łaknienie i w konsekwencji prowadzą do szczęścia.
RTB
Ostatnim ważnym elementem konceptu jest RTB (lub reason why), które uzasadnia benefit i czyni go wiarygodnym. W roli RTB pojawiają się składniki produktu lub ich kombinacje; sposób działania produktu; rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement); rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement) i wiele innych. Często RTB pokrywa się z USP, które kiedyś stanowiło podstawę pozycjonowania marek. Jednak obecnie wyróżnienie się nie wystarcza, marka musi dostarczyć wartości dodanej wyrażonej w koncepcie strategicznym benefitem lub benefitem i insightem.
Jak pisać koncept strategiczny
Jeśli mamy benefit i pomysły na RTB, odkryliśmy kilka insightow, które wydają się dobrze rokujące, pora na napisanie konceptów i pokazanie ich w całości konsumentowi. Pisząc koncept strategiczny, należy używać języka konsumentów, szczególnie w zakresie nomenklatury charakterystycznej dla danej branży (powinniśmy ją znać lub poznać na podstawie badań konsumenckich). Nie wszystkie koncepty mają właściwą strukturę i mogą stanowić użyteczne narzędzie. Niektóre są „zbyt produktowe”, czyli stanowią detaliczny opis produktu lub usługi przygotowany z punktu widzenia producenta. Szczegółowe informacje o stosowanej technologii, ilości produkowanych wariantów czy nawet sposobie użytkowania mają małe szanse na wzbudzenie entuzjazmu wśród konsumentów. Ponadto takie koncepty zwykle nudzą; zatracając się w nieistotnych szczegółach technicznych nie dają konsumentowi szansy zobaczenia prostych korzyści, jakie mógłby mieć kupując daną markę.
Inne koncepty przez omawianie wielu wątków i podkreślanie wszelkich możliwych korzyści płynących z używania marki są przeładowane i nieczytelne. Mogą one być nawet ciekawe dla konsumenta, ale są mało użyteczne, gdyż ze względu na swoją złożoność nie dają się przełożyć na żadną komunikację (z wyjątkiem rozbudowanych artykułów sponsorowanych).
Testowanie konceptów strategicznych
Zazwyczaj testuje się kilka konceptów konkurencyjnych względem siebie, używając do tego powszechnie znanych fokusów. Dyskusja nad rozumieniem konceptów, postrzeganiem ich poszczególnych części, ocena atrakcyjności i unikalności przekazu pozwala znaleźć najsilniejsze elementy poszczególnych konceptów. W toku badań, z grupy na grupę, ilość konceptów ulega zmniejszeniu. Odpadają te, które nie znalazły uznania w oczach konsumentów. Finalnie otrzymujemy 2 lub 3 koncepty, które budzą największe zainteresowanie. Rzadko zdarza się, że są to koncepty, z którymi rozpoczynaliśmy badania – zwykle jest to ich kolejna modyfikacja. Słuchając konsumentów, sięgamy po coraz doskonalsze sformułowania, eliminujemy błędy, o których wcześniej nie wiedzieliśmy, i zapewniamy jeszcze doskonalszą spójność wszystkich elementów konceptu.
Jeśli nie jesteśmy pewni, który z dwóch lub trzech finalnych konceptów jest silniejszy i nie chcemy tej decyzji podejmować samodzielnie, możemy przeprowadzić badanie ilościowe (koncept & usage test lub koncept test), które wyłoni zwycięzcę.
Testowanie konceptów strategicznych jest jednym z najtrudniejszych zagadnień badawczych, ponieważ wymaga nie tylko wypracowania metodologii testowania konceptów opartej na wielu latach doświadczeń, ale także aktywnego zaangażowania badacza w kontekst strategiczny konceptów.
Użyteczność konceptu
Komu tak naprawdę opowieść o marce w formie gotowego konceptu strategicznego jest potrzebna (poza marketeremwizjonerem)? Odpowiedź jest prosta: wszystkim, którzy poważnie myślą o zarządzaniu marką. Dlaczego? Ponieważ jest to najbardziej użyteczne narzędzie marketingowe od czasów segmentacji rynku. Wymieńmy tylko najważniejsze funkcje konceptu strategicznego:
- tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów (defi niuje czym i po co jest nasza marka),
- jest podstawą tworzenia planów aktywności marketingowej dla marki, które powinny realizować ideę zawartą w koncepcie strategicznym (umożliwia uzyskanie synergii działań marketingowych spójnie komunikujących markę),
- stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki (umożliwia przekazanie precyzyjnej informacji, czym jest nasza marka),
- dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi powinniśmy się posługiwać, mówiąc o naszej marce, o produktach (umożliwia właściwe odkodowanie komunikacji marki),
- ułatwia komunikację i popularyzację marki wewnątrz firmy (pomaga rozumieć, o czym mówi dział marketingu).
Tak przygotowany i przetestowany koncept może służyć marce przez długi czas. Poszczególne jego elementy z pewnością będą wymagały pewnej modyfi kacji w ciągu następnych lat, wraz ze zmieniającymi się elementami otoczenia rynkowego. Użyteczność tego narzędzia jest doceniana przez coraz większą liczbę marketerów, ponieważ podnosi ono szansę na odniesienie sukcesu rynkowego. Jednak napisanie dobrego konceptu oraz jego prawidłowe testowanie stanowi wciąż unikalną na naszym rynku kompetencję.
