Modne teraz jest opracowywanie dla każdej dziedziny dekalogu. Takie kilka (10) punktów dla kogoś, kto chce w 5 minut zostać „ekspertem”. Jestem tego przeciwnikiem dlatego zamieszczam „7 grzechów strategicznych”, jakie popełniamy przy tworzeniu projektu. Warto do tego wrócić, kiedy będziemy mieli opracować strategię marki lub jej komunikacji.
- Pycha
- To uznanie, że konsument jest głupi i trzeba mówić do niego bezpośrednio i wprost. David Ogilvy mawiał, że „konsument nie jest idiotą, konsument to twoja żona”. Niestety ten grzech jest widoczny w większości kampanii marketingowych. Strateg musi umieć myśleć, nie tylko rozumieć, jak konsument. Traktowanie odbiorcy komunikatu jak głupszego od siebie jest podstawowym grzechem strategów.
- Chciwość
- To głównie domena kreatywnych i agencji. Oczekują oni za pracę dla marki nagród i sowitego wynagrodzenia. Klienci oczekują jak najszybszych efektów sprzedażowych. Wynikiem takiego myślenia są komunikaty, które niszczą wartość marki i strategie, które trzeba zmieniać co rok w okresie robienia planów finansowych. Zapominamy, że głównym celem strategii marketingowej jest marka i jej wizerunek.
- Nieczystość
- Jeżeli mamy do dyspozycji 40 m2 billboardu to wykorzystajmy je całkowicie. Powiedzmy tam o wszystkich cechach naszej marki i jak bardzo jest ona „naj”. Konsumenci patrzą na billboard ok. 3 sekundy, na pewno zapamiętają to wszystko. Inną formą nieczystości jest kłamstwo lub niemówienie prawdy o marce lub produkcie. Konsumenci dowiedzą się tego i marka straci wartość dla nich. Komunikat musi być prawdziwy i „czysty”.
- Zazdrość
- To cecha, grzech, którego trudno uniknąć. Strateg powinien zazdrościć konkurencji, bo to jest twórcze. Odczuwając zazdrość dla działań konkurencyjnej marki uznajemy to, jak dobre są jej działania na rynku. Ważne jest, aby ta zazdrość była pozytywna, czyli powodowała chęć stworzenia jeszcze lepszej komunikacji. Niestety często zazdrość działa na strategów deprymująco i wyłącznie kopiują działania marek, które podziwiają.
- Nieumiarkowanie
- Jakie są oczekiwania wobec działań komunikacyjnych marki? Zawsze wygórowane. Niezwykle rzadko spotykałem briefy, gdzie celem było coś innego niż wzrost sprzedaży, a ten wzrost najlepiej, jeśli będzie na poziomie 300%, czyli tak, aby marka stała się w wyniku jednej kampanii liderem rynkowym. Już Arystoteles mówił, że należy zachować umiar w cnotach. Nie oczekujmy nierealnych wzrostów sprzedaży, jeśli nie mamy adekwatnie silnej marki. Jeżeli mówimy już o budowaniu silnej marki, nie oczekujmy, że stanie się to w krótkim czasie. To nie jest możliwe. Konsumenci nie mają już miejsca w głowie na kolejną markę w kategorii, która niczym się nie wyróżnia.
- Gniew
- Jest najczęściej wynikiem braku pokory. Gniew nie buduje, gniew rujnuje, myślenie także. Jeżeli spotykamy się z niezrozumieniem dla naszej koncepcji, to powinniśmy ją jeszcze raz dokładnie przemyśleć, bo może nie mamy racji. Dotyczy to zarówno strategii, jak i kreacji. Niestety zbyt często blokujemy się w wyniku krytyki naszego „dzieła” i zamykamy projekt byle go zamknąć, nie bacząc na jego jakość. W przypadku badań najczęściej gniew pojawia się wtedy, kiedy wyniki badań są inne niż uważaliśmy, że powinny być. Więcej pokory.
- Lenistwo
- To w zasadzie grzech wszystkich ludzi, nie tylko strategów. Dlaczego mamy utrudniać sobie życie? Ile razy spotkałem się z oczekiwaniem podania wzoru na program lojalnościowy na szkoleniu? Posługujemy się schematami myślowymi i kopiujemy działania innych, bo naszą „strategią” jest robić to, co inni tylko trochę lepiej. Niestety to nie działa. Jeśli inni są od nas lepsi, to prawdopodobnie komunikację też będą robili lepszą. Nie kopiujmy, twórzmy. Podobno myślenie abstrakcyjne i tworzenie jest umiejętnością właściwą tylko człowiekowi. Póki kopiujemy działania innych marek, póty będziemy od nich gorsi. Nie oczekujmy, że projekt powstanie w tydzień. To długa i żmudna praca daje to właściwe, głębokie zrozumienie, które jest gwarantem sukcesu.
