Dokąd zmierza marketing? Jak będzie wyglądało myślenie marketingowe za kilka lub kilkanaście lat? Czy w dalszym ciągu konsumenci będą atakowani, w sensie dosłownym, komunikatami z wszystkich mediów w każdym miejscu i czasie? Spróbujmy zastanowić się, na podstawie pewnej już historii marketingu, co będzie dalej.
Na początek zastanówmy się nad strategią. Brzmi, tylko pozornie, groźniej niż wygląda w praktyce, ale o tym trzeba się przekonać. Lat temu kilkanaście nikt nie myślał o strategii, albo strategią nazywał wszystko, co robił. Marki powstawały przypadkiem jako „pomysł na biznes”. Jeśli ten pomysł przychodził do głowy wizjonerowi, to strategia powstawała samoistnie, jako wynik myślenia. Jeśli ktoś myślał cyframi i wyłącznie sprzedażą, to strategii nie było, a komunikacja też była tworzona ad hoc.
Myślenie strategiczne nie jest naturalne, wbrew pozorom. Jeśli myślimy o czymś to zazwyczaj w krótkiej perspektywie czasowej, którą jesteśmy w stanie ogarnąć umysłem. W odniesieniu do marek, a raczej w tym wypadku produktów, przejawia się to myśleniem wyłącznie aktualnymi potrzebami grupy docelowej. W myśleniu strategicznym częściej te potrzeby kreujemy, uświadamiamy niż zaspokajamy.
Jak więc powstawały te marki ad hoc? Szukaliśmy potrzeby, znajdowaliśmy produkt je zaspokajający i liczyliśmy zyski. Świat był piękny, ale takich zaspokajających zrobiło się zbyt wielu, a potrzeb do zaspokojenia coraz mniej. To był moment kiedy nasz produkt potrzebował wyróżnienia spośród tych wielu więc „nadawaliśmy” mu nazwę/markę. Niestety, nie tylko my.
Prawdziwe wielkie marki powstawały w wyniku myślenia przyszłymi potrzebami, a nie obecnymi. Wydaje się zatem, że naturalną drogą, którą będzie podążał marketing to wyobraźnia twórców marek. Wymaga to nieprawdopodobnej intuicji, bo twórcy rzadko zgadzają się z wizjami finansistów, którzy muszą zainwestować w markę. Oczywiście ideałem jest kiedy twórca jest finansistą, ale podejrzewam, że takie byty nie istnieją.
Jak powstawały marki kultowe? Czy analizowano precyzyjnie potrzeby targetu, korzyści jakie marka mu da, całe te opowieści o świecie konsumenta, psychografii, typografii i innych takich. Czy Jobs (Apple), najcenniejsza marka świata, zastanawiał się nad tym? Nie, on był wizjonerem. Sam zresztą od początku powtarza z uporem godnym lepszej sprawy niż elektronika użytkowa, „think different”. Ilu takich myślących inaczej jest w „populacji”? Nie pytam ilu z nich chciałoby takimi być, ale ilu jest?
Czyli najdroższa marka świata powstała dla bardzo wąskiej grupy odbiorców, którzy gotowi są poświęcić wygodę użytkowania, kompatybilność, jakość i wiele innych atrybutów, aby stać się „innymi”. Co takiego sprzedaje Apple, bo na poziomie produktowym oferuje mniej niż konkurencja? Jobsowi udało się trafić w pewne marzenie konsumentów. Każdy z nas chce być pewnym indywiduum, a jego marka jako pierwsza zaoferowała spełnienie (częściowe) tego marzenia. Jestem kimś innym kiedy używam produktów Apple. Może dlatego „wyznawcy” tej marki kupują wszystko, co im wizjoner podsunie i blokują się na wszelkie racjonalne argumenty.
Oczywiście za taką marką podążają wszystkie inne naśladując ją lub, co rzadsze, odróżniając się od niej. Istotne jest jedno z punktu widzenia strategii marketingowej. Marka, zwłaszcza ta wiodąca w kategorii, ma tę strategię bardzo precyzyjnie przemyślaną. Nie wynika ona z matematycznych analiz targetu, najczęściej z czegoś, co kiedyś było intuicją, a dzisiaj nazywane jest insightem.
Marketing przyszłości wydaje się więc, na szczęście, zmierzać w kierunku marek przemyślanych, marek które precyzyjnie siebie zaprojektują przed pojawieniem się na rynku. Era produktów przekształcających się w marki jest już za nami. Tu dochodzimy do najważniejszej przyczyny zmiany w myśleniu marketingowym. Nie oferujemy marek jakich konsumenci potrzebują, bo już je mają. Oferujemy marki, które konsumenci pokochają, które staną się częścią ich świata i pomogą im, konsumentom, się wyróżnić. Wszystkie marki kultowe spełniają taką rolę: Apple, Harley-Davidson, Zippo, VW Garbus, Citroen 2CV, Maserati… Poza tymi kultowymi, całą resztą „rynku” zajmą się dostawcy produktów.
Receptą na stworzenie skutecznych strategii wydaje się odkrycie wspomnianych insightów. To trudne, bo insighty nie są uświadomione przez konsumenta, a tym samym nie możemy o nie tak po prostu spytać. Dlatego napisałem „odkrycie”. To już nie rola stratega, ale badacza, a raczej ich obu, niestety niewielu to potrafi. To jest tak jak z Lotto. Dlaczego ludzie grają w lotto skoro prawdopodobieństwo wygranej jest tak małe? Nie, nie dla wygranej, nie dla tych milionów. Chcą aby im wszystko lottoło…
Jakim człowiekiem jest Harleyowiec? Przecież on nie jest motocyklistą! To jest inny, od naszego, świat w jakim się znajduje jadąc na swojej maszynie. To jest „respect” jaki wzbudza u wszystkich których mija.
W przyszłych strategiach konieczne będzie jeszcze adaptacja CSR-u. Już żadna firma nie może sobie pozwolić aby jej marki ignorowały otoczenie w jakim funkcjonują. Obecnie robi się ten CSR trochę po omacku, tak jak robiło się kiedyś strategie. CSR musi stać się integralną częścią charakteru marki. Tak widzę tę „architekturę” marek, które będą tworzone w przyszłości.
Oczywiście wszystko to są wizje i nie uzurpuję sobie praw do wizjonerstwa. Może nawet bardziej jednak wróżby niż wizje…
Mam nadzieję, że dożyję spełnienia się tych marzeń… stratega.
