Wszystko zaczęło się w czasie ostatniego mojego wystąpienia na kongresie w Poznaniu. Padło stwierdzenie, że programy lojalnościowe to rabaty dla stałych klientów (w tym wypadku restauracji). Moje, przyznaję, dość ortodoksyjne pojmowanie lojalności tego nie wytrzymało… W „moim” czasie stwierdziłem, że jest dokładnie odwrotnie. Dla stałych, dobrych klientów podnosimy ceny… w zamian za specjalną ofertę skierowaną tylko dla nich. I zaczęło się…
Okazało się szybko, że część uczestników kongresu lojalność rozumie jako częstotliwość zakupów. Nie ma przy tym znaczenia stosunek emocjonalny do marki. Jeśli by tak było, nie miałoby sensu wydawanie miliardów na budowanie marek, bo i tak wszystkie oferują to samo, na poziomie produktu, czy też słynnych 4P. Już nawet autor 4P uznał, że one już nie działają, a nasi marketerzy trzymają się ich jak… Konsumenci nie kupują produktów, kupują marki! Ta prawda jest już dość powszechna, ale co za tym stoi?
Zawsze dochodzimy do momentu wyboru marki. I tu jak zwykłem mówić najbardziej lubię pisać strategie, czy programy lojalnościowe dla dzieci (są skrajnie emocjonalne), następnie dla kobiet (również emocjonalne i się do tego przyznają), a na końcu dla mężczyzn (są emocjonalni, ale się nie przyznają). Jeśli chodzi o dowód w przypadku mężczyzn, zazwyczaj zadaję pytanie jakiej marki samochodem jeździ? Już w momencie zadawania pytania, szanowny pan się uśmiecha i nie musi odpowiadać.
Wydaje się zatem oczywiste, że wybieramy marki, a nie produkty. Nie kierujemy się ceną (w ramach określonej półki cenowej), tylko naszymi emocjami związanymi z marką i wszystkimi skojarzeniami jakie z nią wiążemy. Niestety nie jest to oczywiste dla tzw. „specjalistów ds. marketingu” niezależnie od szczebla w hierarchii firmy jaki zajmują.
Potrafią do upadłego bronić poglądu o racjonalnym wyborze marki. Nawet mój szef w jednej z BTL-owych agencji sieciowych był tego zdania. Warto zatem się zastanowić, dlaczego niektórzy bronią „idei upadłych”.
Zauważyłem, że najczęściej robią tak ci, którzy myślą sprzedażą. Nie liczy się dla nich nic, poza wielkością sprzedaży. Konsument to nie człowiek, tylko maszynka do kupowania. Jeśli wyobrazimy sobie taki świat, to rzeczywiście nie ma w nim emocji. Jeśli nie ma emocji, to nie możemy dokonywać wyborów emocjonalnych. Poza tym maszyny nie kierują się emocjami, wykonują bezmyślnie nasze polecenia.
Maszyny o nazwie „konsument” nie chcą wykonywać bezmyślnie poleceń, nie kupują! Zaczyna się dramat! Sprzedaż spada. Trzeba je nakłonić do wykonywania tego do czego są stworzone. Bodźcować można na różne sposoby, ale racjonalnie, bo mają „mózgi-procesory”, które racjonalnie podejmują decyzje. Dlatego tak powszechne są promocje sprzedaży, a komunikacja większości z nich nas, ludzi obraża.
Mistrzostwem ignorancji jest stwierdzenie dyrektora marketingu, który został zmuszony do wycofania kampanii z mediów na żądanie Komisji Etyki Reklamy. Powiedział on, że nie rozumie dlaczego jego kampania została tak odebrana, a poza tym była to „kampania dla ludzi myślących”. Ja, jako maszynka do kupowania składam publiczną przysięgę, że NIGDY nie kupię tej marki i będę wszem i wobec rozgłaszał, że ta marka obraża ludzi.
No ale jak można obrazić maszynę…?!
Więcej na temat lojalności: Marketing (prawdziwych) relacji
