Karty rabatowe, mailingi – tak małe i średnie firmy zdobywają lojalnych klientów. Popełniają jednak przy tym błędy. Jak ich uniknąć i przekonać sceptyków.
Po co budować lojalność? Bo utrzymanie przy sobie klienta jest tańsze niż zdobycie nowego. Lojalny klient zapewnia stałe wysokie dochody – kupuje często i sporo wydaje. Ale jak go uwieść? I czy mali i średni przedsiębiorcy, których nie stać na kosztowne kampanie, mogą w ogóle myśleć o programach lojalnościowych?
Paradoks polega na tym, że to właśnie mali i średni przedsiębiorcy mogą korzystać z najskuteczniejszych metod budowania lojalności – tych niedostępnych dla wielkich korporacji. A wszystkie pozostałe narzędzia używane przez gigantów mogą zastąpić ich tańszymi odpowiednikami. Jak to możliwe?
Otóż wyłącznie mali i średni przedsiębiorcy mają szansę budować lojalność opartą na osobistych kontaktach klienta ze sprzedawcą. Wielkie korporacje mogą budować wyłącznie lojalność racjonalną – stosując upusty, wręczając podarunki itp. Nie mogą się ze swymi klientami zaprzyjaźnić, bo mają ich zbyt wielu.
Specjaliści nie są zgodni, czy sama przyjaźń z klientem wystarczy do zbudowania jego lojalności. Twierdzę, że tak.Prawdziwie lojalny klient jest w stanie zapłacić za markę więcej tylko dlatego, że ją lubi. Jednak większość marketingowców przekonuje, że nie uda się pozyskać lojalnego klienta bez oferowania mu wspomnianych wcześniej wymiernych korzyści. Najlepsze jest więc połączenie obu strategii. W ten sposób uzyskamy zarówno szybki wzrost sprzedaży, jak i zbudujemy długotrwałe, pozytywne relacje z klientami.
Program lojalnościowy powinien być skierowany do ściśle określonej grupy klientów, która zapewnia przedsiębiorcy największe dochody. Odstępstwo od tej zasady możliwe jest tylko wtedy, gdy nic nas nie kosztuje. Np. PKN Orlen wręczał karty lojalnościowe programu Vitay wszystkim chętnym, bo wydatek był błahy. Ale w przypadku mniejszych biznesów koszt komunikowania się z klientem zaczyna się liczyć – po co wysyłać listy klientowi, który kupuje mało i rzadko?
By wyodrębnić najbardziej atrakcyjnych klientów, trzeba poznać ich zwyczaje zakupowe. Więksi przedsiębiorcy, obsługujący kilka tysięcy klientów, powinni zrobić tzw. analizę RFM. To najstarsza i najbardziej efektywna metoda identyfikacji klientów, opierająca się na prostej logice: jest bardziej prawdopodobne, że kolejnego zakupu dokonają klienci, którzy zakupili coś ostatnio, niż ci, którzy przez długi czas nie kupowali niczego, i że w przyszłości pieniądze wydadzą raczej ci klienci, którzy w przeszłości wydawali duże kwoty, niż ci, którzy wydawali mniej pieniędzy.
Analizę RFM można przeprowadzić, korzystając z kart klienta i usług specjalistycznych agencji. Jeśli ktoś nie ma na to pieniędzy, powinien takie dane gromadzić w pamięci – własnej albo sklepowego komputera. Wystarczy zarejestrować trzy informacje: datę ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów w danym okresie oraz wartość tych zakupów. Na tej podstawie profesjonalna analiza umożliwia podzielenie naszych klientów na 125 segmentów – w pierwszym będą klienci, o których lojalność warto zabiegać bezwzględnie, w ostatniej – ci, o których możemy właściwie zapomnieć.
Dogłębna analiza i segmentacja klientów pozwala na dobranie odpowiednich narzędzi do budowania lojalności. Jest ich wiele, ale nie wszystkie nadają się do zastosowania w każdym biznesie. Dziś najpopularniejsze w Polsce są systemy punktowe – za zakupy o określonej wartości klienci otrzymują punkty, które mogą wymienić na produkty bądź usługi z katalogu sprzedawcy. Takie systemy wprowadzają zarówno giganci jak Orlen, jak i mniejsze firmy – np. łódzki Konsument. Ideałem byłoby dopasowanie oferowanych korzyści do indywidualnych upodobań klientów. I tu znowu przewagę mają mali i średni przedsiębiorcy. Szef osiedlowej siłowni po wyłonieniu 25 czy 30 najczęściej odwiedzających go klientów może im zaproponować korzyść idealnie pasującą do ich zainteresowań (TMO). Może się na przykład okazać, że stały klient siłowni przychodzi do niej w ramach rehabilitacji – i wcale nie interesuje go bonus w postaci magazynu o kulturystyce, bo woli poczytać poezję. Innymi słowy: ideałem jest przygotowanie dla każdego klienta innego zestawu korzyści, innych narzędzi oddziaływania i zachęt do współpracy.
Każdy program lojalnościowy przewidujący wymierne korzyści dla klienta musi mieć swój budżet. Kosztują nie tylko wręczane prezenty czy upusty, ale również same karty klienta, oprogramowanie kas, szkolenie personelu i materiały poligraficzne. Jednym z największych błędów jest niedoszacowanie budżetu, które skutkuje zawieszeniem programu lojalnościowego. Program lojalnościowy – racjonalny czy emocjonalny – powinien być wdrażany raz na zawsze. Co jakiś czas musi jednak nastąpić jego modyfikacja (ponowienie segmentacji klientów, wykreślenie ofert, które straciły na atrakcyjności, wprowadzenie nowych). W przeciwnym razie program stanie się standardową formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, a nie czymś specjalnym.
Przystępując do wdrażania programu, trzeba wszystkim potencjalnym uczestnikom przedstawić zasady programu oraz cel, jakiemu on służy. Trzeba zwrócić uwagę na korzyści. Pożądaną sytuacją dla firmy jest inwestowanie w lojalność klientów już wtedy, gdy osiąga ona dobre wyniki. Traktowanie programów lojalnościowych jako panaceum na sytuacje kryzysowe jest nieporozumieniem.
Najważniejsze zaś są wyobraźnia i empatia. Gdy nauczymy się myśleć jak klient, zrozumiemy, jak mu dogodzić, by już zawsze do nas wracał.
Standardowe narzędzia do budowy programu lojalnościowego w małej i średniej firmie
Telemarketing. Pracownicy sklepu odzieżowego powiadamiają swych klientów o nowej kolekcji, fryzjer pyta w SMS-ie, czy ułożona dzień wcześniej fryzura się trzyma itd. To ważny instrument wspomagający budowę lojalności. Trzeba jednak pamiętać, że są klienci, którzy nie życzą sobie tego typu kontaktów. – Karty rabatowe Na ich podstawie klienci otrzymują zniżki na wybrane produkty czy usługi. W wypadku niewielkich punktów usługowych czy handlowych – lepiej jednak pamiętać, komu odliczyć 5 proc. rabatu, niż wręczać klientowi kartę, których ma już pewnie sporo. Tak czy inaczej – to skuteczne narzędzie tworzenia grupy klientów np. na terenie osiedla czy dzielnicy. – Kluby konsumentów Sprawdzają się, gdy przedsiębiorca handluje towarem służącym klientom przez lata – np. telefonami komórkowymi, oponami, samochodami itp. Z faktu posiadania przedmiotu danej marki wynikają określone korzyści (spotkania integracyjne, zniżki itd.), które powodują, że po dwóch czy trzech latach klient nie wyobraża sobie, by np. zużyte opony zastąpić nowymi innej marki. Dla osiągnięcia celu ważne jest, aby klub pozostawał selektywny, a przynależność była wyróżnieniem dla najwierniejszych lub najatrakcyjniejszych dla firmy klientów. – Doradcze kluby klientów Mutacja poprzedniego pomysłu. Wybraną grupę klientów (np. biura rachunkowego) zaprasza się na prezentacje nowych usług. Mogą spotkać się z autorytetami lub przetestować nowe produkty (np. oprogramowanie). Aby takie konsultacje przyczyniły się do lojalności partnerów, trzeba pozostawić im rzeczywisty wpływ na ostateczny kształt produktu czy usługi. – Konkursy z nagrodami Narzędzie skuteczne, ale jego stosowanie jest ograniczone w czasie. Budowa programu lojalnościowego opartego na konkursie powinna premiować nie tyle zakup, ile długość pozostania klientem i wartość robionych zakupów. Dla uzyskania tego efektu zasady konkursu („zbieraj, aby wygrać”) wykorzystywane są jako konstrukcja dla bardziej rozbudowanych programów lub jako sposób na zdobycie bazy danych. – Marketing events Wydarzenia marketingowe (np. festyny osiedlowe) kształtujące wizerunek marki bądź firmy w świadomości odbiorców. Klientom dostarcza się przeżyć w zainscenizowanym świecie związanym z promowaną marką. Satysfakcja z uczestnictwa w określonej imprezie często przekłada się potem na lojalność klienta. – Bezpłatna infolinia Ułatwia kontakt klienta z firmą w pilnych, trudnych do przewidzenia sytuacjach związanych z montażem lub prawidłową eksploatacją produktu. W mniejszych firmach infolinię może zastąpić telefon komórkowy do przedsiębiorcy, pod warunkiem że ten go odbiera i zainteresuje się problemem. – Czasopisma i biuletyny Szeroko stosowane przez gigantów, rzadko przez mniejszych przedsiębiorców. Mogą stanowić źródło informacji nt. aktualnej oferty, ale bezwzględnie trzeba przeanalizować, czy nasi klienci życzą sobie otrzymywać takie materiały. – Serwisy internetowe Strona internetowa to jeden z najtańszych sposobów komunikowania się z klientami. Mogą dzięki niej zamówić zakupy, wezwać hydraulika albo taksówkę. Sprawdza się nawet w małych osiedlowych biznesach.
Pięć kroków do wprowadzenia programu lojalnościowego
- Zebranie informacji o klientach: ile wydają, co kupują?
- Segmentacja klientów – wyodrębnienie grup docelowych
- Analiza grup docelowych – kim są, gdzie mieszkają, czym się interesują?
- Wybranie stosownych narzędzi marketingowych
- Wdrożenie systemu komunikowania się z klientami
Analiza RFM szczegóły: Analiza RFM (recency – świeżość, frequency – częstość, monetary – wartość) to sposób mierzenia aktywności klientów. Klientów oceniamy osobno w każdej kategorii, np. w kategorii wartość szeregujemy klientów od tych, którzy wydali najmniej, do tych, którzy wydali najwięcej. Następnie dzielimy klientów na pięć równych grup, przydzielając każdej grupie liczby od 1 do 5. W ten sposób uzyskamy ostatecznie zbiór klientów, którzy w każdej z kategorii znaleźli się w grupie 5. Ci właśnie klienci, oznaczani jako 555, są dla nas najbardziej atrakcyjni. Byli u nas ostatnio, kupują bardzo często, więc wydali najwięcej pieniędzy. Z kolei wszyscy nowi klienci zapisywani będą jako 511. Są najnowszymi klientami, ale kupują najrzadziej (właśnie był ich pierwszy raz), więc wydali najmniej. Później oczywiście mogą pójść w poszczególnych kategoriach w górę lub dół. Dlatego warto obserwować ich zachowania. Dobrym pomysłem jest prześledzenie, gdzie byli miesiąc temu. Można ustalać cele dla każdej grupy RFM, aby nowi klienci przesunęli się z 511 do 512 w drugim miesiącu, a nie np. w dół do 411. Analiza RFM jest czasami rozszerzona do RFM-P. P może oznaczać albo kategorię produktu (product category), albo zyskowność (profitability). Informacja P dodaje logiczny wymiar RFM, zwłaszcza kiedy oferowane są różne produkty z bardzo różniącymi się marżami. Niektórzy klienci mogą zazwyczaj kupować tylko produkty z dolnej granicy zysków, inni mogą kupować mieszane produkty, a jeszcze inni mogą głównie kupować produkty przynoszące największe zyski.
Więcej o lojalności prawdziwej: Marketing (prawdziwych) relacji
