To reguła, która działa od tysięcy lat… Ewa w Raju zjadła jabłko z zakazanego drzewa, dlaczego? Miała przecież wszystko, a jednak zakazany owoc lepiej smakuje. Przenosząc tę regułę w świat marketingu otrzymujemy ten sam efekt. Konsumenci chętniej kupują produkty lub usługi, które nie są powszechnie dostępne.
Jest to klasyczne odwrócenie trzeciego „P” marketingowego. Potwierdza też, że reguła 4P już się nie sprawdza. Strategię marki trzeba opierać na innych zasadach. Na początku XX wieku, kiedy nie było takiego nasycenia rynku jak obecnie, wprowadzanie do dystrybucji produktu odbywało się na zasadzie jak najpełniejszej dystrybucji. Dzisiaj, kiedy rynek jest już przesycony, nie pomoże nam jego uzupełnienie wszędzie i dla wszystkich naszą marką.
Miałem okazję sprawdzić to „na własnej skórze”. Wprowadzałem na polski rynek nową markę papierosów. W strategii marki było dokładne odwrócenie wszystkich 4P. Marka przez pierwsze 3 miesiące była dostępna tylko na stacjach benzynowych Shella i w wybranych klubach nocnych w Warszawie. Przez następne 3 miesiące w tych samych miejscach tylko w 5 największych miastach w Polsce. Kolejne 3 miesiące to dystrybucja w wymienionych miejscach w 20 miastach i dopiero po 9-ciu miesiącach marka została wprowadzona do masowej dystrybucji.
Byłem uczestnikiem spotkania tego koncernu tytoniowego podsumowującego wprowadzenie tej marki w krajach Europy Wschodniej. Polska wypadła najlepiej. Zamierzeniem koncernu była oczywiście jak największa sprzedaż ale aby to osiągnąć ograniczali celowo dystrybucję. Ludzie kupowali te papierosy nie na paczki tylko na kartony i czuli się wyróżnieni w społeczności paląc tę markę.
Można pomyśleć, że to działa tylko przy wprowadzaniu nowej marki na rynek? Nie, ten mechanizm może być wykorzystany w dowolnym momencie i nie oznacza, że mamy wycofać markę z dystrybucji. Można równolegle z masową dystrybucją wprowadzić na rynek limitowaną edycję produktu. Wystarczy wykorzystać okazję, wydarzenie lub nieco zmodyfikować produkt. Informacja o tej edycji produktu zostanie nagłośniona przez samych użytkowników.
Jeszcze łatwiejsze jest to w przypadku usług. Tutaj nie ma problemu z „dodatkami”, które są dostępne tylko dla ograniczonej liczby użytkowników. Pomijam tu kwestię stałych użytkowników, dla których wprowadzenie takiego dodatku spowoduje większą lojalność do marki, to oddzielny temat w ramach programów lojalnościowych. Chodzi tutaj o przypadek normalnej dystrybucji marki i równoległe wprowadzenie ograniczonej edycji produktu lub usługi.
Zjawisko to jest od lat wykorzystywane przez marki premium, które co jakiś czas wprowadzają na rynek limitowaną edycję lub numerowane egzemplarze. Zazwyczaj jest to ten sam produkt odróżniający się tylko napisem „limited edition” lub numerem. Różni go od standardowego produktu również cena, która w tym przypadku powinna być wyższa, bo czyż pióro Mont Blank w limitowanej edycji nie powinno być droższe od seryjnego? Czy takie pióro nie wyróżnia bardziej użytkownika niż takie, które jest dostępne dla każdego?
Ostatnio spotkałem się z tą techniką w przypadku pewnej marki piwa. Czyli technika możliwa do zastosowania nie tylko dla marek premium. Marka powszechnie dostępna ale równolegle wprowadzono puszki z napisem „limited edition”. Piwo nie różniło się niczym od innych piw tej marki, opakowanie też było takie samo, tylko uzupełnione przez ten napis. Cena była taka sama jak w przypadku tego piwa bez napisu. Cóż, producent nie wykorzystał potencjału tej techniki.
Fragment rozdziału z e-booka Techniki promocji sprzedaży.
