Pomóż powodzianom on-line, czyli Cause Related Marketing w Internecie
Cause Related Marketing, czyli wyrachowana, biznesowa filantropia, staje się coraz powszechniej stosowanym środkiem wspierającym markę udzielających się charytatywnie firm. Chociaż wylicytowane na wszystkich internetowych aukcjach kwoty nie zaspokoją nawet promila potrzeb powodzian, organizatorzy podkreślają rolę społecznej mobilizacji i popularyzacji fundacji takich jak np. PAH Janiny Ochojskiej.
Cause Related Marketing jest dzieckiem wielkich korporacji, które muszą na coraz to nowe sposoby zabiegać o względy rozpieszczonego konsumenta. Koncerny sponsorują restaurowanie zabytków, rozdają szkołom komputery, wspierają akcje charytatywne. W czasach gdy coraz trudniej jest konkurować ceną i jakością usług znaczenia nabierają formy promocji, którymi jeszcze niedawno nikt sobie nie zawracał głowy.
Najlepszym przykładem kampanii spod znaku Cause Related Marketing jest akcja Shella, producenta paliw i olejów. Głównym motywem prowadzonej kampanii była troska o środowisko naturalne i sponsorowanie badań nad paliwami alternatywnymi, których produkcja i konsumpcja nie szkodziłyby środowisku. Wszystko to opieczętowane zostało niezwykle ekologicznym logo Shella – muszlą.
W Internecie charytatywne akcje organizowane są głównie przez serwisy aukcyjne. W tym przypadku chodzi o wykorzystanie nadarzającej się okazji do popularyzacji internetowych aukcji w ogóle oraz konkretnej marki danego serwisu aukcyjnego. Promocja którą uzyskuje się za darmo przy okazji wpierania powodzian kosztowałaby dziesiątki tysięcy złotych.
Cause Related Marketing on-line w 3 krokach
Krok 1. Do zorganizowania akcji charytatywnej potrzebna jest przede wszystkim fundacja, której można
przekazać zebrane pieniądze. Fundacja ta następnie zorganizuje pomoc dla powodzian.
Serwis aukcyjny Kup-Sprzedaj-Licytuj współpracuje z Fundacją Błękitni oraz Polską Akcją Humanitarną.
Allegro.pl współpracuje wyłącznie z Polską Akcją Humanitarną, podobnie jak Aukcja.com.
Namówienie fundacji do współpracy nic nas oczywiście nie kosztuje.
Krok 2. Aby aukcja mogła się odbyć, niezbędni są sponsorzy licytowanych przedmiotów, np. znane osoby, albo w ostateczności hojne firmy.
Do akcji zorganizowanej przez aukcja.com włączył się już Związek Artystów Scen Polskich i biuro rzecznika prasowego rządu. Aktywną pomoc zadeklarowały też takie organizacje, jak Związek Polskich Artystów Plastyków, Polski Komitet Olimpijski i sporo innych organizacji.
Akcję Allegro.pl wsparły takie firmy tak L2Mobile, Siemens, Creative Labs, Hewlett-Packard, Reebok, Clik&Buy, Logitech, Euroflorist, Intel, Reentsma, Pinnacle Systems, PZPN.pl, Opel Szpot i Shell.
Akcję KSL wsparły m.in. Imperial Entertainment Home Video, Modeco oraz Einhell Polska.
Najtańsze jest pozyskiwanie przedmiotów na licytacje od znanych osób, bo zwykle nie żądają w zamian
świadczeń reklamowych, tak jak firmy.
Krok 3. Do rozpropagowania aukcji na rzecz powodzian niezbędne jest wreszcie medium dotarcia do
ofiarodawców i kupujących, np. telewizja, radio, koncert, czy mecz dobroczynny.
Aukcja.com współpracuje z rozgłośniami radiowymi oraz telewizją TVN. Allegro prowadzi akcję razem z
portalem Gazeta.pl oraz lokalnymi oddziałami Gazety Wyborczej. Im większy zasięg akcji, tym więcej uda się wylicytować dla powodzian.
Co z tego wynika i dla kogo?
Aukcje internetowe nie są w naszym kraju formą zakupów powszechnie znaną. Odwiedzają je głównie ludzie młodzi, korzystający już z Internetu. Każdy sposób na pokazanie w praktyce, do czego służy aukcja on-line, że istnieje naprawdę, że można na niej licytować i kupować — każda taka okazja służy popularyzacji internetowych serwisów aukcyjnych. Chętnie wykorzystują one okazję do zmobilizowania rodaków, aby weszli pod wskazany adres i pomogli powodzianom.
Ponieważ cel jest szczytny, aukcje charytatywne promowane są przez media, które chętnie pokazują się w korzystnych dla nich okolicznościach, wspierając poszkodowanych przez żywioł. Promocja, którą zyskuje serwis aukcyjny, jest wartościowa o tyle, że na przykładzie z życia pokazuje, do czego aukcja on-line właściwie służy. Sama wartość cennikowa reklamy aukcji charytatywnej idzie zapewne w dziesiątki tysięcy złotych.
Co z tego mają powodzianie? Zebrane pieniądze oczywiście. Aukcja.com planuje wylicytować 15 tys. zł. Przez pierwsze trzy dni akcji prowadzonej przez Allegro.pl łączna wartość przedmiotów wystawionych na licytacje przekroczyła 13 tys. zł. Są to więc kwoty niższe od wartości promocji samej aukcji charytatywnej.
W przypadku patronów medialnych takich jak prasa, czy telewizja, często zadawane jest pytanie, czy nie lepiej sprzedać powierzchnię reklamową za darmo udostępnianą akcjom charytatywnym, a następnie przychody z tego tytułu przeznaczyć na szczytny cel. Okazuje się, że nie da się tego zrobić. Po pierwsze dlatego, że udostępniany czas antenowy, albo powierzchnia reklamowa jest zwykle nadmiarowa, emitowana obok, a nie zamiast reklam płatnych. Po drugie zatraca się w takim wariancie efekt społecznej mobilizacji, na którym zależy organizacjom, fundacjom i serwisom aukcyjnym, nie mówiąc już o tym, że firmy-sponsorzy pragną ofiarować swoje produkty na licytację.
Nawiasem mówiąc nie tylko serwisy aukcyjne starają się wykorzystać okazję. Od pierwszych chwil powodzi, która nawiedziła Polskę w lipcu, portal Interia.pl prowadził z radiem RMF FM akcję „Nadzieja nie tonie”. W jej ramach na konta różnych organizacji przekazano 10 tysięcy złotych pochodzących z licytacji na Interia.pl. Dla porównania, RMF FM zgromadził w tym samym czasie 90 tys. zł.
Jak biznes, to biznes…
Skoro Cause Related Marketing to biznes, dlaczego każda ze stron nie miałaby zadbać o swój interes? Pomijając kwestię słuszności wydawania zebranych pieniędzy przez organizacje którym są one przekazywane, należałoby przyjrzeć się świadczeniom reklamowym, jakie otrzymują patroni medialni w zamian za udostępnianą powierzchnię reklamową.
Im lepszą promocję zapewni serwis aukcyjny patronowi medialnemu, tym lepszą i obfitszą promocję sam otrzyma. Patroni medialni w postaci innych serwisów internetowych są żywo zainteresowani nie tyle wspieraniem powodzian, ile popularyzacją aukcji on-line, a co za tym idzie całego Internetu.
Oczywiście ważne są aspekty umiejscawiania swojej marki we właściwym towarzystwie i okolicznościach, ale liczy się głównie ekspozycja marki. Jeśli patron medialny za świadczenia o wartości tysięcy złotych otrzymuje w zamian swojego logo o minimalnych rozmiarach na samym dole strony z licytacją, nie zrobił dobrego interesu. Jeśli tym razem nie był to dobry interes, nie zrobi go po raz kolejny.
Kolejną irytującą praktyką stosowaną przez serwisy organizujące aukcje charytatywne są próby wzbudzania litości dla poszkodowanych wśród potencjalnych patronów medialnych. Przykład z życia: „Na koniec serdeczna prośba od pracowników koordynujących akcję o przekazanie niniejszego komunikatu do zaprzyjaźnionych firm, osób i serwisów WWW w celu jak największego rozpropagowania tego szczytnego celu. W miarę możliwości prosimy także o wsparcie akcji przez zamieszczanie na swoim serwisie WWW banera kierującego użytkowników do strony http://www……. W góry dziękujemy za wszelką pomoc udzieloną powodzianom!”
Niedocenianie inteligencji odbiorców tego typu listów nie wróży dobrze współpracy. A Internet trzeba promować.
Arkadiusz Wolski